Mittwoch, 22. November 2023

Gezielte PR für KMU: «Überlegen Sie sich gut, welche Journalisten sich wirklich für Ihre Geschichte interessieren könnten»

PR ist nicht Marketing: Im Praxis-Webinar von Gryps, Rent a PR und Handelsblatt zeigten unsere Experten aus zwei verschiedenen Blickwinkeln, wie professionelle Medienarbeit zum Erfolg führen kann.

Verfasst von Reto Stauffacher

Schon Sir Richard Branson, Gründer der Virgin Group, sagte: «Publizität ist entscheidend. Eine gute PR-Geschichte ist unendlich kostbarer als eine bezahlte Anzeige auf Seite 1.» (Bild: Getty Images)

Bei PR (Public Relations) oder Öffentlichkeitsarbeit steht nicht das Produkt oder die Dienstleistung im Zentrum, sondern das Unter­nehmen selbst, seine Repu­tation, seine Werte, sein Handeln. PR-Themen sind etwa die Vision der Firma, ihr nach­haltiges Wirt­schaften, ihr soziales Enga­gement, aber auch Wechsel im Mana­gement oder die Bedeutung als Arbeitgeberin.

PR besteht nicht nur aus der klassischen Medienmitteilung, sondern umfasst alle Bereiche der Kommuni­kation, sowohl online als auch offline – also von Social-Media-Posts über Blogs bis hin zu Events mit mehreren 100 Teilnehmern. Gerade für junge Unter­nehmen trägt PR viel dazu bei, die Marke zu stärken, Bekannt­heit zu erlangen und Vertrauen aufzu­bauen.

«Paid» vs. «Earned» vs. «Owned» Media

Ein wesentlicher Teil der PR-Arbeit ist die Platzierung in einer reichweitenstarken Zeitung. Die PR-Expertin Brigitte Kaps erzählt im Praxis-Webinar von Gryps und Rent a PR, dass Medienarbeit mittels dreier Elemente geschehen kann: Paid, Earned und Owned Media.

• «Bezahlte Medien» sind gesponserte Inhalte, in welchen Unternehmen ihre Produkte oder Dienstleistungen bewerben. Diese Inhalte erscheinen beispielsweise in einer Zeitung neben den redaktionellen Beiträgen, sie werden allerdings gut sichtbar als «Sponsored Content» ausgewiesen.
• Mit «Earned Media» beschrieben werden jene Inhalte, die nicht vom Unternehmen selbst, sondern von Multiplikatoren wie Journalisten, Redakteuren, Influencern oder Bloggern verbreitet werden. Es handelt sich dabei um eine unbezahlte Publikation. Das zu erreichen, ist der Königsweg guter PR.
• Bei «Owned Media» werden die Beiträge vom Unternehmen selbst erstellt und publiziert. Dazu zählen die Website, Social-Media-Beiträge oder Newsletter.

Die schwierige Beziehung zum Journalismus

PR und Journalismus führen eine Hassliebe. Während PR-Arbeit darauf ausgerichtet ist, ein Unternehmen so positiv wie möglich in den grössten und wichtigsten Medientiteln der Region darzustellen, wehren sich Journalistinnen und Journalisten (zurecht) gegen jede Art von fremder Einwirkung. Die unabhängige Berichterstattung ist eines der wichtigsten Güter des Journalismus. Wer dies berücksichtigt, hat einen einfacheren Zugang.

Doch wie schaffen Sie es, die Medien zu erreichen? «Zuerst sollten Sie recherchieren und sich gut auf den oder die Journalisten vorbereiten», erzählt Brigitte Kaps. «Schreiben Sie ein kurzes Briefing, warum Ihr Unternehmen oder Ihre Geschichte von öffentlichem Interesse ist und kontaktieren Sie den Journalisten persönlich per Mail oder Telefon.» Sie sollten nur jene Journalisten kontaktieren, von denen Sie überzeugt sind, dass sie sich aufgrund der bisherigen Arbeit für Ihr Thema interessieren.

Der erste und wichtigste Tipp von Brigitte Kaps: «Verwechseln Sie PR nicht mit Marketing. Überlegen Sie sich gut, was Ihre Geschichte ist.» Sie nennt ein Beispiel aus der Praxis: «Ein kleines, unbekanntes Unternehmen will vegane Ledertaschen auf den Markt bringen. Eine 0815-Medienmitteilung wird in diesem Fall nicht berücksichtigt, selbst wenn das Produkt innovativ und attraktiv ist.» Das Unternehmen sollte zuerst recherchieren, welche Medien und welche Journalisten über das Thema «vegane Mode» schreiben: «Stellen Sie einen passenden Mailverteiler zusammen. Das ist Fleissarbeit, aber sie ist wertvoll.»

Anschliessend schicken Sie ein Mailing an diese Kontakte und erzählen dabei in kurzen Punkten die Geschichte hinter dieser Tasche: Wer sind die Gründerinnen und Gründer? Warum ist diese Tasche anders und besser als andere? Wie wird sie die Welt verändern? Was ist die Vision und was ist der Anreiz? «Wenn Sie diese Fragen kurz und bündig beantworten können, dann steigen Ihre Chancen, erfolgreich zu sein.»

Wie weckt man das Interesse eines Journalisten?

Das ist der Tipp von der PR-Seite. Doch was braucht es sonst, damit Journalisten eine KMU-Geschichte berücksichtigen? Darüber diskutierte Gryps-Moderator Reto Stauffacher mit Jakob Blume, Wirtschaftsredaktor und Schweiz-Korrespondent beim Handelsblatt.

Herr Blume, was nervt Sie an den Public Relations?

Jakob Blume: Wenn zu forsch nachgefragt wird, dann nervt mich das. Mein Ratschlag: Üben Sie bei Journalistinnen und Journalisten keinen Druck aus und akzeptieren Sie, falls sie das Thema nicht interessiert.

Wie weckt man Ihr Interesse? Wann ist eine KMU-Geschichte spannend genug, um sie mit Überzeugung zu schreiben?

Blume: Startup-Themen sind spannend, welche innovativen Ideen gibt es da draussen? Was sind Trends und Fortschritte? Technologie beschäftigt mich stark. Auch Best Practices sind interessant, also Geschichten, von denen andere Unternehmerinnen und Unternehmer möglicherweise etwas lernen können. Am erfolgversprechendsten ist es sicherlich, wenn mich PR-Leute oder Unternehmen persönlich anfragen und die wichtigsten Informationen bereits in einem Dossier mitschicken .

Wie oft kommt es vor, dass Sie gute Ideen von aussen erhalten?

Blume: Tatsächlich kommt es relativ häufig vor, dass ich durch PR-Kontakte auf bestimmte Themen oder Unternehmen aufmerksam werde. Normalerweise vereinbare ich anschliessend ein unverbindliches Kennenlernen mit dem CEO des Unternehmens – erst dann zeigt sich, ob das Thema wirklich spannend ist für mich bzw. für die Leserinnen und Leser.

Welche Rolle spielen Medienmitteilungen oder Social-Media-Posts der Unternehmen?

Blume: Viele Mails und Mitteilungen kommen ungefragt zu uns. Diese scannen wir mit maximal einem halben Auge. Wenn eine Mitteilung gar nichts mit meinem Themengebiet zu tun hat, wenn diese einfach blind an mich gesendet wird, dann landet diese ungelesen in meinem Papierkorb. Wenn der Absender nicht weiss, wer ich bin und worüber ich schreibe, dann werde ich die Zuschrift nicht beachten.