Social-Media-Plattformen – die richtige nutzen

Facebook

• Gründung: Februar 2004 (gehört seit 2021 zum Meta-Konzern)
• Zweck: Privates Netzwerk, Beziehungspflege, Austausch von Erlebnissen
• Merkmale: Markenloyalität, B2C und B2B
• Demografie: Wird eher von einem älteren Publikum genutzt.
• Nutzen: Die hohe Reichweite, der direkte Kontakt zur Zielgruppe sowie die Vielfalt an Werbemöglichkeiten machen Facebook für Unternehmen beinahe unverzichtbar. Dank der innovativen Formate bieten sich vielfältige Möglichkeiten für kreative Geschichten. Ein gutes Format ermöglicht es, auch einmal Inhalte zu transportieren, die sich der Adressat nicht unbedingt aktiv ausgesucht hätte. Keine andere Plattform bietet zudem mehr statistische Auswertungen zu Inhalt, Zielgruppe und Engagement.
• Zielgruppe: Facebook ist unter allen sozialen Plattformen die klare Nummer eins – auch im B2B. Auch wenn das Netzwerk bei Teenagern in den letzten Jahren an Bedeutung verloren hat, ist seine Relevanz für Unternehmen weiter ungebrochen.
• Reichweite: Facebook erreichte im dritten Quartal 2023 über 3 Milliarden aktive Nutzende, davon 3,5 Millionen in der Schweiz.
• Storyformate:
  • Bilder: von einzelnen Bildern über Fotoalben bis zu Slideshows 
  • Video: Nur auf Facebook hochgeladene Videos werden in der vollen Breite im Newsfeed dargestellt. Audioplay startet Video ohne Ton.
  • Live Video Broadcasts
  • Instant Experiences: Diese Art mobiler Landingpages kombiniert Bilder, Videos und Karussell-Werbeanzeigen.
  • Facebook-Storys: Instagram- und Snapchat-User kennen das Prinzip: Mehrere Bilder oder Videos hintereinander ergeben eine Geschichte. Die Storys werden nach 24 Stunden automatisch gelöscht.

Instagram

• Gründung: Oktober 2010 (gehört seit 2012 zu Facebook und seit 2021 zum Meta-Konzern)
• Zweck: Visuelle Kommunikation, Beziehungen, Inspiration
• Merkmale: Emotionen, Leads, Brand Awareness
• Demografie: Digital affines, eher jüngeres Publikum
• Nutzen: Instagram-Nutzende halten nicht nur besondere Momente in Bildern fest und teilen sie, sondern sie suchen auch nach Inspiration – von Mode über Reisen bis hin zu Autos. Einfache Filter oder witzige (Um-)Frage-Tools erlauben, den Dialog mit den Followern (Anhängern) unterhaltsam und emotional zu gestalten. Instagram-Live-Videos gehören seit knapp zwei Jahren zu Instagram und begleiten seither jedem Fashionevent. Die Videostorys werden als kleiner Einblick in den Tag verstanden und haben durch ihre Kurzlebigkeit einen gewissen Eventcharakter.
• Zielgruppe: Ob Fernweh, Nostalgie oder Glück – Brands finden hier in einer Welt der Gefühle eine wohlgesonnene Community der digital Affinen.
• Reichweite: Die monatliche Nutzerzahl von Instagram liegt weltweit bei zwei Milliarden (2023), davon 2,7 Millionen in der Schweiz. Weltweit folgen 90 Prozent mindestens einer Marke und über 500 Millionen Menschen nutzen Instagram täglich.
• Storyformate:
  • Bilder: Künstlerische und ausgefallene Bilder im Fotoalbum-Prinzip, beschreibende Hashtags gehören zwingend zum Auftritt.
  • Instagram-Storys: Kurzlebige Videos, bis zu 60 Sekunden lang. Der Fokus liegt hier weniger auf Etikette und Perfektion als auf Nähe und Eventcharakter. 24 Stunden nach der Veröffentlichung werden die Videos automatisch gelöscht.

LinkedIn

• Gründung: Mai 2003 (gehört seit Dezember 2016 zu Microsoft)
• Zweck: Networking, News, Konversation, Jobs
• Merkmale: Employer Branding, Business Development, B2B
• Demografie: Deckt alle Altersklassen ab, wird eher von digital Affinen genutzt.
• Nutzen: LinkedIn ist eine internationale Netzwerk- und Karriereplattform, auf der sich Menschen treffen, austauschen, inspirieren und finden können. Gerade junge, digitale Talente wollen mit dem Arbeitsvertrag auch ein bestimmtes Lebensgefühl unterschreiben. Werte, Sinn und Vision sind gefragt. LinkedIn kann aber mehr als «simples» Recruiting. Ähnlich wie das deutsche Pendant XING dient das internationale Businessnetzwerk vor allem dem Networking und der Stärkung der Arbeitgebermarke. Jedoch bietet es Unternehmen weitaus mehr Möglichkeiten. Hier schlummert echtes Potenzial, mit Storytelling ein attraktives und nachhaltiges Image aufzubauen. Geschichten von Ideen, von Emotionen und echten Menschen sollten daher den LinkedIn-Auftritt ausmachen. 
• Zielgruppe: LinkedIn wird zusehends zu einer spezialisierten Wissensplattform für Brancheninsider, deren Potenzial Unternehmen voll ausschöpfen sollten. Daher ist die Businessplattform wohl der beste Kanal, um sich als Experte und Mentorin zu positionieren.
• Reichweite: Das Businessnetzwerk hat mittlerweile über 850 Millionen Nutzende weltweit (2023), davon rund 4,2 Millionen in der Schweiz. 
• Storyformate:
  • Listicles: Artikel, die in Aufzählungsform veröffentlicht werden, zum Beispiel: «10 Dinge, die eine Managerin braucht».
  • Kuratierte Inhalte: Artikel aus anderen Quellen, die für die Zielgruppe relevant sind.
  • News: Auch hier gilt: Ein Bild macht den Unterschied.
  • Längere Artikel: Erlaubt sind Titelbild, Headline sowie das Einbinden von Bildern, Videos, Präsentationen (funktioniert bisher nur auf dem persönlichen Profil).
  • Videos: Die maximale Länge eines Videos beträgt zehn Minuten. Die empfohlene Länge von Beiträgen liegt laut LinkedIn zwischen 30 Sekunden und fünf Minuten. Audioplay startet Videos ohne Ton.
  • Storys: Kurze Geschichten in Form von Fotos oder Videos, die nach 24 Stunden wieder verschwinden. Sinnvoll aufgebaut, kann eine solche Story Ihre LinkedIn-Seite lebendiger erscheinen lassen und somit für erhöhten Traffic sorgen. 
  • Live Video Broadcasts

X (ehemals Twitter)

• Gründung: März 2006
• Zweck: Nachrichten, Informationen
• Merkmale: Brand Awareness, Expertenstatus
• Demografie: Breite Altersklasse
• Nutzen: Twitter ist ein Ort, wo Menschen sich darüber informieren, was gerade auf der Welt passiert. Hashtags sind zum Kennzeichen der populärsten Gesprächsthemen geworden. Diese «Trends» lassen sich thematisch sowohl weltweit als auch regional filtern. Besonders kleine Unternehmen können Aufmerksamkeit gewinnen, indem sie sich Hashtags zunutze machen. Twitters einzigartige Fähigkeit, rasant aktuelle Geschehnisse zu verbreiten, ermöglicht es Unternehmen, sich mit einer relevanten, aktiven Zielgruppe zu verbinden. Es ist die einzige Small-Talk-Umgebung, wo sich jede und jeder ohne Ankündigung in ein Gespräch einschalten, mitreden oder nur zuhören kann. 
• Zielgruppe: Die demografische Twitter-Gemeinschaft besteht vorwiegend aus Leuten, die man als urban bzw. interessierte Gemeinschaft bezeichnen kann. 
• Reichweite: Im April 2023 lag die Anzahl Menschen, die Twitter mindestens einmal pro Monat nutzten, bei weltweit 370 Millionen, davon ca. 1,4 Millionen in der Schweiz. Inzwischen weist Twitter die täglich aktiven Nutzer aus; das waren im September 2023 weltweit rund 245 Millionen. 
• Storyformate: 
  • Text: maximal 280 Zeichen
  • Fotos oder GIFs
  • Live-Videos mit einer Zeitlimite von maximal 140 Sekunden (ohne Premium-Abonnement)
  • Hashtags: Ein Weg, um Leute zu suchen, die über Themen mit Bezug zum Unternehmen reden, und um selber gefunden zu werden.

YouTube

• Gründung: Februar 2005 (gehört seit Dezember 2006 zu Alphabet Inc./Google) 
• Zweck: Videos, Suche, Anleitungen, Unterhaltung
• Merkmale: Brand Awareness, Produktinformationen, Employer Branding, SEO (Suchmaschinenoptimierung)
• Demografie: Deckt alle Altersklassen ab, hohe Nutzung auf mobilen Geräten.
• Nutzen: YouTube ist das neue Fernsehen und eine wahre Marketingmaschine, nicht nur für Privatpersonen, sondern auch für Unternehmen. Die direkte Ansprache, der Blick in die Kamera, baut eine «persönliche» Beziehung auf, die Kunden nicht nur zu Kunden macht, sondern häufig zu wirklichen Fans. YouTube ist neben Google die zweitwichtigste Suchmaschine der Welt. Das ist einer der grössten Vorteile überhaupt: Ein Unternehmen erreicht mit Videobotschaften genau die Nutzenden, die sich gerade für das Produkt interessieren, das es zu bieten hat. 
• Zielgruppe: YouTube deckt alle Altersklassen und viele Branchen ab, vor allem Branchen mit Schwerpunkt auf Visuellem wie Architektur, Design, Mode, Technologie und Tourismus. Grundsätzlich wird YouTube von allen genutzt, die Inhalte in unterhaltsamer und/oder verständlicher Form konsumieren möchten.
• Reichweite: Monatlich über 2,5 Milliarden Nutzende weltweit (2023), davon 6,5 Millionen in der Schweiz. YouTube gibt es in 80 Sprachen; damit werden rund 95 Prozent aller Internetnutzer weltweit erreicht.
• Storyformate:
  • Tutorials, FAQ (oft gestellte Fragen und Antworten) und How-to-Guides (Erklärungen und Anleitungen)
  • Interviews mit Mitarbeitenden, die Einblicke in ein Unternehmen gewähren und dessen Attraktivität als Arbeitgeber stärken
  • Kundeninterviews, Fallstudien, Produktbeschreibungen, Produkteinführung 
  • Videos, die Kompetenz und Themenführerschaft vermitteln
  • Live-Interviews, zum Beispiel von Messen und Events

Autorin und Expertin: Franziska Vonaesch