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Marketingstrategie für Firmengründer

Marketingstrategie

Sechs Elemente Ihrer Marketingstrategie

In der Marketingstrategie definieren Sie, wie Sie Ihre Unternehmensziele erreichen wollen und setzen Leit­planken für Ihre Marketing­aktivi­täten. Dazu analysieren Sie einerseits Ihr Unter­nehmen und seine Stärken, anderer­seits den Markt und Ihre Kund­schaft sowie die Konkurrenz und leiten daraus Ihre Strategie ab.

Ihre Marketingstrategie braucht nicht kompli­ziert zu sein. Sie soll Antwort liefern auf diese Fragen:

  • Was sind meine Marketingziele?
  • Wie steht mein Unternehmen im Markt? Wo liegen Stärken und Schwächen?
  • Wer sind unsere Kundinnen und Kunden und was erwarten sie von uns?
  • Wie bauen wir unseren Marketin­gmix auf?
  • Welche Marketingkanäle nutzen wir?
  • Wie gross muss und kann das Marketing­budget sein?
 Gut zu wissenEin zentrales Element im Marketing ist der einheitliche Unternehmen­sauftritt, die Corporate Identity. Nur wenn Ihr Web­auftritt, Ihr Laden­lokal, Ihre Anzeigen, News­letter und weiteren Marketing­aktivitäten aus einem Guss sind, wird Ihr Unter­nehmen im Markt wahr­genommen.

Marketingziele SMART formulieren

Marketingziele können sowohl kurzfristig als auch langfristig sein. Gut formulierte Ziele erlauben die Fokussierung aller Anstrengungen auf eine gemeinsame Stoss­richtung. Und gut formuliert sind Ihre Ziele, wenn sie SMART sind:

  • Spezifisch
  • Messbar
  • Anspruchsvoll
  • Realistisch
  • Terminiert
BeispielBasisidee: Unser Unternehmen soll in den Social Media präsenter sein.
  • Spezifisch: Ich will mit spannenden Posts die Präsenz meines Unter­nehmens auf LinkedIn ver­stärken.
  • Messbar: Ich will mit spannenden Posts 1‘000 Follower auf LinkedIn erreichen.
  • Anspruchsvoll: Wir produzieren mit Infor­mationen und Storys aus dem Unter­nehmen mindestens drei spannende Posts pro Woche, um 1‘000 Follower auf LinkedIn zu gewinnen.
  • Realistisch: Jeden Wochentag einen Post schaffen wir nicht. Aber wenn die Mit­arbei­tenden aus allen Abtei­lungen der Texterin regel­mässig Storys aus dem Business­alltag liefern, schafft sie es, daraus drei spannende LinkedIn-Posts pro Woche zu kreieren.
  • Terminiert: Unsere Texterin erstellt aus dem regel­mässigen Input der Mit­arbei­tenden aller Abtei­lungen pro Woche drei spannende Posts zu unserem Unter­nehmens­alltag, sodass wir im ersten Geschäfts­halbjahr 1‘000 Follower auf LinkedIn gewinnen.

Stellung im Markt analysieren

Um zu analysieren, wie Ihr Unternehmen im Markt positioniert ist, eignet sich eine SWOT-Analyse. Sie benennen einerseits die Stärken (strengths) und die Schwächen (weaknesses) Ihres Unter­nehmens, anderer­seits die Chancen (opportunities) und die Risiken (threats), die sich durch den Markt ergeben.

SWOT-Analyse durchführen

Stärken und Schwächen – die internen Faktoren
Zu den Stärken Ihres Unternehmens gehören alle Faktoren, die sich positiv von der Konkurrenz abheben. Schwächen bezeichnen Defizite im Vergleich zur Konkurrenz. Ziel ist es, auf den Stärken aufzubauen und die Schwächen möglichst zu elimi­nieren. Fragen Sie sich:

  • Was sind unsere Stärken? Wo sind wir besser als unsere Konkurrenz? Welche Erfolge haben wir schon?
  • Wo sind unsere Schwächen? Warum sind die anderen erfolgreicher als wir? Welche Aufträge verlieren wir an die Konkurrenz? 

Chancen und Risiken – die externen Faktoren
Externe Faktoren haben einen nicht zu unterschätzenden Einfluss auf Ihren Erfolg. Trends, demografische Entwicklungen, Veränderungen im Kunden­verhalten können – wenn Ihr Unternehmen richtig positi­oniert ist – Chancen enthalten. Neue Konkurrenten, Krisen, gesetzliche Verschärfungen können zu Risiken werden. Fragen Sie sich:

  • Welche unternehmensexternen Faktoren beeinflussen uns? Beispiel: techno­logische Veränderungen
  • Welche langfristigen Trends gibt es in unserer Branche?
  • Wie entwickeln sich die für uns relevanten Märkte?
  • Wie können wir aktuelle Entwicklungen für den Erfolg nutzen? Wo müssen wir uns gegen Risiken wappnen?

Aus der Kombination der internen (S/W) und der externen (O/T) Analyse können Sie entscheiden, wo Sie die Marketing-Hebel am sinn­vollsten ansetzen.

SWOT-Analyse – übersichtlich dargestellt 
Stärken (strengths)
Was ist die Essenz Ihres Produkts, Ihrer Dienstleistung? Was bieten Sie, was andere nicht bieten?
Schwächen (weaknesses)
Wo sehen Sie Verbesserungsbedarf bei Ihrem Produkt, Ihrer Dienstleistung? Was machen andere besser als Sie?
Chancen (opportunities)
Welche Chancen sehen Sie für Ihr Produkt, Ihre Dienst­leistung aufgrund des Markts, der wirtschaft­lichen Entwicklung? Welche externen Faktoren können Ihr Angebot fördern?
Risiken (threats)
Welche externen Einflüsse können sich negativ auf das Image Ihres Produkts, Ihrer Dienst­leistung auswirken? Wo liegen Gefahren für Ihre Firma?
TippWie Sie zu den nötigen Daten für Ihre SWOT-Analyse kommen, lesen Sie unter «Marktanalyse – kann meine Geschäfts­idee Erfolg haben?».

Zielgruppe definieren – Personas erstellen

Kaum ein Angebot ist für den gesamten Markt relevant. Darum ist es wichtig, die für Sie relevante(n) Zielgruppe(n) zu identi­fizieren und die Strategie danach auszu­richten. Zu den Kriterien gehören:

  • Geografische Einschränkung
  • Demografische Merkmale der Zielgruppe (Alter, Geschlecht etc.)
  • Sozialer Status
  • Familiäre Situation

Ihre Zielgruppen müssen Sie klar definieren, um Ihre Mass­nahmen möglichst genau auf sie zu­schnei­den zu können. Eine gute Methode ist es, eine oder mehrere Personas zu erstellen (siehe Vorlage), also fiktive Personen, die aber konkrete Eigen­schaften enthalten. 

  • Gestalten Sie diese Persona so menschlich wie möglich. Wie heisst sie, wie alt ist sie, ist sie männlich oder weiblich, hat sie Familie, wo wohnt sie?
  • Handelt es sich um eine Privatperson oder sprechen Sie die Persona im Rahmen ihres Berufes an?
  • Welche Haltung hat die Persona Ihrem Angebot gegenüber – interessiert, ablehnend, gleichgültig?
  • Welche Ziele und Werte hat die Persona, die Sie mit Ihrem Angebot bedienen können?
  • Wo liegen die Pain Points, die Heraus­forderungen und Themen, die Ihre Persona vermeiden möchte? Kann Ihr Angebot da helfen?

Wo holt sich die Persona ihre Informationen – online, aus Büchern, aus Veranstaltungen? Wo liegen mögliche Touch­points und Channels? Wählen Sie Ihre Marketing­kanäle ent­sprechend.

Marketingmix – das alles gehört dazu

Im Zusammenhang mit Marketing ist oft vor allem von Kommunikationsmassnahmen die Rede, vom Webauftritt, von Anzeigen und Newsletter. Zum vollständigen Marketing gehört aber viel mehr. Der klassische Marketingmix setzt sich aus vier P zusammen:

1.    Product (Produkt)
Die Produkt- und Sortimentspolitik bildet das Kernstück des Marketingmix. Ihr Angebot muss optimal auf Ihre Zielgruppe abgestimmt sein und den Konsumenten und Konsumentinnen einen Mehrwert bringen.

2.    Price (Preis)
Der Preis drückt den Wert eines Produkts oder einer Dienstleistung aus. Bei der Festlegung Ihrer Preisstrategie orientieren Sie sich nicht nur an Ihren Kosten und Gewinnvorstellungen, sondern vor allem auch am Markt.

3.    Promotion (Kommunikation)
Es ist wichtig, die richtigen Kanäle zu wählen, um Ihre Zielgruppe zu erreichen. Für das Marketing bieten sich diverse Möglichkeiten. Dazu gehören:
– Klassische Medienwerbung – stärkt vor allem das Image, teuer
– Social Media  – grosse Reichweite für geringe Kosten
– Directmarketing – per Newsletter und/oder klassische Werbesendung
– Sponsoring – interessant vor allem auch im lokalen Bereich 
– Messen / Event-Marketing
– Networking und Weiterbildung
– Online-Marketing – Google Ads, aber auch Suchmaschinenoptimierung (SEO)

4.    Place (Vertrieb)
Die Wahl des richtigen Vertriebskanals ist für den Erfolg ebenso wichtig wie der Preis oder die Promotion. Die wichtigsten Möglichkeiten sind:
– Onlineshop
– Direktvermarktung
– Ladenlokal

Neben diesen vier P sind je nach Theorie weitere P wichtig geworden. Sie gewinnen vor allem im Dienstleistungssektor zunehmend an Bedeutung:

5.    People (Menschen)
Ihre Mitarbeitenden sind das Aushängeschild Ihres Unternehmens. Kundenorientiertes Personal ist ein wichtiger Indikator für Qualität. 

6.    Process (Prozess)
Prozesse müssen laufend optimiert werden, damit Ihr Unternehmen effizient und kundenfreundlich agieren kann.

7.    Physical evidence (Erscheinungsbild)
Die Verkaufsumgebung hat einen grossen Einfluss auf das Image Ihrer Firma und die Wahrnehmung durch die Kundschaft. Dazu gehören sowohl der Offline- als auch der Online-Auftritt. Wichtig ist auch ein einheitliches und stimmiges Erscheinungsbild (Corporate Design).

Die sieben P fassen alle wesentlichen Strategien zusammen, die für die Umsetzung der Marketingziele notwendig sind. Ein stimmiger Marketingmix sorgt dafür, dass Ihr Produkt zur richtigen Zeit am richtigen Ort zur Kundschaft gelangt und die Verkaufschancen steigen.

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Welche Marketingkanäle führen zu den Kunden?

Zur Marketingstrategie gehört auch die Frage, auf welchen Wegen die Kunden und Kundinnen gewonnen werden sollen. Wie kommen Sie zu Leads (Interessenten) und wie können Sie diese zu Kunden machen? Auf welchen Kanälen erreichen Sie Ihre Kundinnen und Kunden am kosten­günstigsten?

Verschiedene Marketingkanäle funktionieren als Bindeglied zwischen Ihnen und Ihren Kundinnen und Kunden. Neben den Absatz­kanälen – etwa Ihr Laden­geschäft oder der Onlineshop – sind vor allem die Kommuni­kations­kanäle wichtig. Hier transpor­tieren Sie Ihre Bot­schaft an die Kundinnen und Kunden. Interessant für junge Unter­nehmen – nur schon aus Kosten­gründen – ist dabei das Online-Marketing:

  • Ihre eigene Website
  • E-Mail-Marketing – regelmässige Newsletter mit Angeboten, interessanten Infos und Links zu Ihrer Website
  • Social-Media-Marketing auf Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter – ein sehr direkter Weg zu Interessentinnen und Kunden
  • Suchmaschinenmarketing – die Platzierung von bezahlten Anzeigen, insbesondere auf Google (SEA)
  • Mobile Marketing – Platzierung von Werbung auf den mobilen End­geräten der Kunden und Kundinnen

Je nach Angebot sind aber auch die traditionellen Marketingkanäle wichtig, zum Beispiel:

  • Klassische Medienwerbung – für ein lokal tätiges KMU in den regionalen Medien, stärkt das Image, ist aber schnell teuer
  • Tag der offenen Tür – macht Ihr Unternehmen im Dorf, im Quartier bekannt
  • Sponsoring – ebenfalls vor allem im lokalen Bereich, etwa Inserat in einer Vereins­zeit­schrift, Banner am lokalen Fuss­ball­turnier
  • Messen, Event-Marketing
  • Networking und Weiterbildung

Das Marketingbudget bestimmen

Wie hoch soll Ihr Marketingbudget sein? Einfache Antwort: so viel wie notwendig, um Ihre Umsatz- und Bekannt­heits­ziele zu erreichen. Als Jung­unter­nehmer oder Firmen­gründerin haben Sie noch keine Erfahrungs­werte, auf die Sie sich bei Ihren Be­rech­nungen stützen können. Grobe Angaben erhalten Sie allen­falls aus der Beob­ach­tung von Konkurrenz­unter­nehmen: Welche Aktivi­täten stehen bei diesen im Vorder­grund und was ist unge­fähr das Preis­schild dafür?

Tipp Fragen Sie ruhig auch direkt. Unternehmen aus anderen Branchen oder aus einer anderen Region sind oft bereit, einem Newcomer, der sie nicht direkt kon­kur­ren­ziert, Aus­kunft zu geben.

Ihre Marketingfranken möchten Sie natürlich möglichst effi­zient ausgeben. Je nach Unter­nehmen, das Sie gründen, stehen unter­schied­liche Mass­nahmen im Vordergrund: Kunden­event zum Ladenstart, Rubriken­anzeigen und PR-Artikel in der Re­gional­presse, Werbe­spot im Lokal­radio, aber auch Banner­werbung im Web oder Google Ads. Für viele junge Unter­nehmen steht Online-Marketing im Zentrum. Einer­seits aus Kosten­gründen, anderer­seits weil sich hier vieles im Kleinen ausprobieren und rasch wieder anpassen lässt.

Tipp Eine Basis, auf der Sie Ihr Online-Marketing-Budget erstellen können, bietet Ihnen unsere Checkliste mit Massnahmen und Preisangaben.
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