Conversion Rate – Interessenten in Kunden umwandeln
Aktualisiert am 17.11.2023
Animieren Sie zu Reaktionen
Was nützt es Ihnen, wenn 100 User auf Ihre Website kommen – und gleich wieder wegklicken? Ihr Ziel ist es, Reaktionen dieser User zu erhalten: Anfragen, Bestellungen, Abonnemente. Deshalb ist es enorm wichtig, dass Sie Ihre Website-Besucher zu solchen Reaktionen animieren.
Um unverbindliche Website-Besucher in aktive Interessenten und Kundinnen umzuwandeln, müssen Sie sie zu Reaktionen animieren. Oft braucht es nur wenige kleine Justierungen Ihres Auftritts, um die Reaktionsrate – oder Conversion Rate – zu steigern.
Was bedeutet Conversion Rate?
Conversion bedeutet Konvertierung, also Umwandlung. Im Online-Marketing geht es darum, die Besucher Ihrer Website in Interessenten (= Leads) und in Kunden umzuwandeln. Die Conversion Rate misst diese Umwandlung, ein Beispiel: Wenn von 100 Besuchern Ihrer Website 5 eine PDF-Datei mit Produktinformationen herunterladen oder ein Kontaktformular ausfüllen, beträgt die Conversion Rate 5 Prozent. Und das sind typische Conversion-Arten:
- Unterlagen herunterladen
- Ein Kontaktformular ausfüllen
- Über ein Formular Produktinformationen anfordern
- Über ein Formular eine Offerte anfordern
- Sich für einen Event anmelden
- Einen Newsletter bestellen
- Über ein Chatfenster einen Dialog starten
- Einen Telefonanruf starten
- Ein Produkt bestellen
Grosse Hebelwirkung der Optimierung
Wie gross die Hebelwirkung beim Thema «Conversion Rate optimieren» ist, zeigt das folgende Beispiel:
- Besucher auf der Website: 10'000 pro Monat
- Conversion Rate bezüglich bestellter Unterlagen für die Bildungsangebote: 5%
- Conversion Rate bezüglich Lehrgangsanmeldungen: 5% der Interessenten, die Unterlagen bestellt haben
- Durchschnittlicher Umsatz pro Kursanmeldung: Fr. 5'000.–
Wie gross wäre der Umsatzzuwachs pro Jahr, wenn die Conversion Rate bezüglich bestellter Unterlagen 6% statt 5% wäre (+ 20%)?
- 5% von 10'000 Besuchern = 500 Leads (Interessenten) pro Monat
- 6% von 10'000 Besuchern = 600 Leads pro Monat
- 5% von 100 Leads mehr = 5 Anmeldungen mehr pro Monat
- 12 × 5 Anmeldungen mehr pro Monat = 60 Anmeldungen mehr
- 60 Anmeldungen × Fr. 5'000.– = Fr. 300'000.– Mehrumsatz pro Jahr
So steigern Sie die Conversion Rate
Bei den meisten Websites ist eine solche Umsatzsteigerung schon mit wenigen Anpassungen möglich, beispielsweise mit einem professionellen Design der Website, mit der Optimierung der Call-to-Actions (Klickaufforderungen) oder mit klug aufgebauten Online-Formularen. Im Folgenden finden Sie 14 Tipps, wie Sie die Conversion Rate Ihrer Website steigern können.
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Analysieren Sie die aktuelle Conversion Rate
Google Analytics ist ein kostenloses Analyse-Instrument für Websites. Es deckt über 90 Prozent der Bedürfnisse von Website-Betreibern ab.
Hier eine kurze Anleitung, wie Sie Google Analytics einrichten können:
- Im Browser www.google.ch/analytics eingeben
- Auf der Google Marketing Plattform zu Google Analytics scrollen
- Auf den Link «Weitere Informationen zu Analytics klicken»
- Auf den Link «Kostenlos starten» klicken
- Den Anweisungen zum Einrichten eines Google-Analytics-Kontos folgen
Definieren Sie die wichtigsten Conversion-Arten
Bestimmen Sie, welche Conversion-Arten für Sie besonders wichtig sind. Fokussieren Sie sich auf Conversions, die Sie über Ihre Website gewinnen können. Einen Telefonanruf über die allgemeine Hauptnummer als Conversion zu definieren, ist beispielsweise nicht optimal, weil so nicht klar ist, woher die Anrufenden die Telefonnummer haben (Website, Telefonbuch, Visitenkarte etc.). Also kann ein Telefonanruf nicht eindeutig der Website zugeordnet werden und Sie können die Conversion Rate nicht überprüfen. Anders wäre das nur, wenn Sie auf Ihrer Website eine separate Telefonnummer anbieten würden. Einfacher ist es, wenn Sie beispielsweise das Ausfüllen und Absenden eines Anfrage- bzw. Bestellformulars oder den Download eines PDF-Dokuments als Conversion definieren.
Analyse der Conversion Rate über Google Analytics
Mit den folgenden Schritten können Sie ein Zielvorhaben (= Conversion) bei Google Analytics einrichten. Voraussetzung ist, dass Sie ein Google-Analytics-Konto besitzen:
- Melden Sie sich in Ihrem Google-Analytics-Konto an.
- Klicken Sie in der linken Navigationspalte unten auf «Verwaltung».
- Klicken Sie in der rechten Spalte «Datenansicht» auf «Zielvorhaben».
- Klicken Sie auf den roten Button «+ NEUES ZIELVORHABEN» und folgen Sie den Anweisungen zum Einrichten eines Zielvorhabens (hier finden Sie weitere Informationen).
Um die Conversion Rate zu analysieren, klicken Sie bei Google Analytics in der linken Spalte auf «Conversions». Die Conversion Rate, die hier angegeben wird, dient Ihnen als Basis für die weiteren Optimierungen. Ihr Ziel ist eine deutliche Erhöhung der Conversion Rate ausgehend von den aktuellen Werten.
Sprechen Sie die richtigen Website-Besucher an
Viele Verantwortliche für Online-Marketing sprechen ihre Zielgruppen zu wenig konkret an und wollen möglichst viele potenzielle Kunden erreichen. Dies kann dazu führen, dass ein grosser Teil einer Zielgruppe angesprochen wird, der gar nicht am Angebot interessiert ist.
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Gestalten Sie die Website attraktiv
Internetbesucher entscheiden in der Regel innerhalb von Sekunden, ob eine Website ansprechend und vertrauenswürdig ist. Es geht nicht darum, dass Sie mit Ihrem Webauftritt an einem Design-Wettbewerb antreten müssen. Es geht darum, einen guten ersten Eindruck zu vermitteln. Ihre Website sollte professionell gestaltet sein und die Besucher dazu animieren, hier zu verweilen (mehr dazu lesen Sie unter «Ihre Website – Content Hub mit relevanten Inhalten»).
Um herauszufinden, wie gut Ihr Design bei Ihren Zielgruppen ankommt, können Sie oder Ihre Online-Marketing-Agentur eine Befragung durchführen, bei der auch das Website-Design Ihrer drei bis vier wichtigsten Mitbewerber beurteilt wird. Diese Befragung lässt sich einfach mit E-Mail-Adressen Ihrer Zielgruppen in Verbindung mit einem Umfragetool wie SurveyMonkey oder Umfrage-App machen (hier erfahren Sie mehr zum Thema Newsletter).
User Experience – wie benutzerfreundlich ist Ihre Website?
Die Benutzerfreundlichkeit (Usability) Ihrer Website ist einer der wichtigsten Punkte für eine gute Conversion Rate. Finden die Website-Besucher nicht innert kurzer Zeit die gewünschten Informationen, sind sie wieder weg – und die Conversion Rate sackt in den Keller. Hier einige Kriterien, die zur Benutzerfreundlichkeit Ihrer Website beitragen:
- Klarheit: Die Website-Besucher wissen sofort, worum es auf Ihrer Website geht.
- Übersichtlichkeit: Die Inhalte sind übersichtlich und strukturiert gestaltet.
- Navigation: Der Weg von einem Inhalt zum nächsten ist intuitiv und verständlich.
- Suchhilfen: Ein Suchfenster ist vorhanden und einfach zu finden.
- Texte: Die Texte sind lesbar geschrieben und klar gegliedert (mehr dazu lesen Sie unter «Schreiben im Web»).
- Handlungsaufforderungen: Diese sind klar und nutzenorientiert formuliert.
- Ladezeiten: Wichtig sind schnelle Seitenladezeiten von unter drei Sekunden, auch auf mobilen Geräten wie Smartphones.
- Mobile Geräte: Die Inhalte sind für mobile Geräte optimiert.
Ein gutes Beispiel für Übersichtlichkeit bietet einer der erfolgreichsten Onlineshops in Europa: Zalando.
Testen Sie die Usability
Um die Benutzerfreundlichkeit Ihrer Website zu analysieren, hat sich der folgende Test bewährt:
- Sie laden acht Personen aus Ihrer Zielgruppe (Kunden etc.) ein.
- Acht Personen aus Ihrem Unternehmen übernehmen die Beobachterrolle.
- Es werden Zweiergruppen gebildet, je mit einer Person aus der Zielgruppe und einem Beobachter.
- Der Beobachter erteilt der Person aus der Zielgruppe einen konkreten Auftrag, beispielweise: «Laden Sie den PDF-Prospekt für das Produkt XY herunter.»
- Die Person aus der Zielgruppe beginnt auf der Startseite und versucht, den Auftrag auszuführen.
- Die Person aus der Zielgruppe beschreibt mit der Methode «Lautes Denken» permanent und auf jeder Seite des Webauftritts, was ihr gefällt und was nicht.
- Der Beobachter notiert sich die Aussagen für jede einzelne Seite des Webauftritts.
- Am Schluss werden die Aussagen aller acht Gruppen ausgewertet.
Mit diesem Vorgehen finden Sie allfällige Probleme bei der Benutzerfreundlichkeit sofort und können diese lösen.
Klickaufforderungen, die funktionieren
Klickaufforderungen wie «Mehr», «Weiter» oder «Kontakt» brauchen zwar wenig Platz, sind aber alles andere als conversion-förderlich. Mit attraktiveren Aufforderungen können Sie die Conversion Rate um bis zu 50 Prozent steigern (mehr dazu lesen sie unter «Call-to-Action»).
In einem Test bei Ausbildung-Weiterbildung.ch wurden zwei unterschiedliche Buttons bezüglich der Conversion Rate verglichen:
Variante A (bisher):
Variante B (neu):
Variante B führte zu einem Einbruch der Conversion Rate um 51 Prozent. Offenbar war den Bildungsinteressenten nicht klar, was sie erhalten. Zudem wollen viele Bildungsinteressenten zuerst unverbindlich Kursinformationen erhalten, bevor sie sich für einen nächsten Schritt wie Info-Anlass oder Beratungsgespräch interessieren. «Kontakt aufnehmen» war für viele vermutlich zu verbindlich. Das Beispiel zeigt, wie gross die Bedeutung der Klickaufforderungen ist. Zudem ist es ein Punkt, der sehr einfach angepasst werden kann. Deshalb lohnt sich ein Test der Klickaufforderungen in den meisten Fällen.
Landingpages
Eine Landingpage ist eine separate, themenspezifische und suchmaschinenoptimierte Unterseite Ihrer Website. Eine Landingpage kombiniert attraktive Inhalte mit den definierten Suchbegriffen bzw. Suchbegriffskombinationen. Landingpages steigern deshalb die Conversion Rate, weil die Website-Besucher direkt auf einer thematisch passenden Unterseite landen, anstatt sich mühsam von der Startseite aus zur passenden Unterseite durchklicken müssen.
Werbebotschaft erweitern
Eine Basiswerbebotschaft für eine Website besteht aus den folgenden Elementen:
- Angebot
- Über uns
- Positionierung: Warum sollen sich potenzielle Kunden für Ihre Firma entscheiden?
- Kundenbedürfnisse ansprechen
- Vertrauensbeweise bieten
- Kontaktaufforderungen, Kontaktinformationen
Was jedoch häufig fehlt, sind die beiden Themen «Positionierung» und «Kundenbedürfnisse ansprechen». Dabei fragen sich die meisten Website-Besucher bewusst oder unbewusst: «Warum soll ich gerade hier eine Anfrage oder Bestellung abschicken?» Machen Sie sich also unbedingt Gedanken, wie Sie sich auf positive Art von Ihren Mitbewerbern unterscheiden können.
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So kommen Sie zu einer starken Positionierung
- Ermitteln Sie die Kundenbedürfnisse mittels Umfragen.
- Analysieren Sie Markttrends mit Google Trends sowie Medienberichten und Studien.
- Definieren Sie Ihre eigenen Stärken.
- Entwickeln Sie auf der Basis der ersten drei Punkte konkrete Ideen für eine starke Positionierung.
- Analysieren Sie die Positionierungen der Mitbewerber.
- Entscheiden Sie sich für eine Erfolg versprechende Positionierung, die im Markt noch nicht oder nur wenig vorhanden ist.
So sprechen Sie Kundenbedürfnisse direkt an
Auch mit der Ansprache von Kundenbedürfnissen tun sich viele Unternehmen schwer. Tatsache ist, dass bei den meisten Produkten und Dienstleistungen die emotionalen Bedürfnisse wie Sicherheit, Prestige, Anerkennung, Profilierung, Bequemlichkeit, Verlässlichkeit, Schönheit, Genuss, Harmonie und Gesundheit den Kaufentscheid stärker beeinflussen als die rationalen Aspekte wie Preishöhe, Einsparungen, Effizienz oder Lieferzeiten. Dennoch kommunizieren viele Unternehmen immer noch mehrheitlich rational.
Durch Gespräche und Umfragen bei den eigenen Zielgruppen können Sie die emotionalen und rationalen Bedürfnisse erheben. Am besten gehen Sie folgendermassen vor:
- Beschaffen Sie E-Mail-Adressen von bestehenden oder potenziellen Kunden.
- Erfassen Sie mithilfe eines Umfragetools wie SurveyMonkey oder Umfrage-App eine Umfrage.
- Stellen Sie möglichst wenige, dafür konkrete Fragen, beispielsweise als Gartenbauer: «Was ist Ihnen bei einem Auftrag für die Pflanzung einer Hecke besonders wichtig?» «Was erwarten Sie vom Auftreten und von der Kundenbetreuung der Mitarbeitenden?» «Was würde Sie bei einem Gartenbauer positiv überraschen oder sogar begeistern?»
- Kommunizieren Sie gleich zu Beginn, dass die Umfrage kurz ist und nur wenige Minuten dauert.
- Stellen Sie entweder offene Fragen oder bieten Sie bei vorgegebenen Antworten immer die Möglichkeit, auch offen zu antworten.
- Bieten Sie für die Teilnahme an der Umfrage eine kleine Belohnung an, zum Beispiel eine kleine Pralinenschachtel oder den Gutschein eines Detailhändlers.
- Verwenden Sie, wenn Sie mehrere Hundert E-Mail-Adressen anschreiben, ein professionelles Newsletter-Tool, zum Beispiel Mailchimp, Rapidmail oder Brevo. Solche Tools sind in der Basisversion kostenlos oder sehr günstig. Sie bieten professionelle Newsletter-Vorlagen, eine persönliche Ansprache der Empfänger und zahlreiche Auswertungsmöglichkeiten (hier lesen Sie mehr zum Thema Newsletter).
- Werten Sie die Antworten aus, analysieren Sie die rationalen und vor allem die emotionalen Kundenbedürfnisse und integrieren Sie diese auf Ihrer Website in den Texten, mit Bildern und Videos.
Vertrauensbeweise bieten
Auch beim Thema Vertrauensbeweise ist auf manchen Websites noch viel Verbesserungspotenzial vorhanden. Hier einige Beispiele von Vertrauensbeweisen:
- Bewertungen
- Referenzliste
- Aussagen von Kunden
- Auszeichnungen
- Erwähnungen in den Medien
- Aus- und Weiterbildungen der Mitarbeitenden
- Erfolgsgeschichten
- Zertifizierungen
- Gute Ergebnisse bei externen Tests und Studien
- Eigene attraktive Inhalte wie Ratgeber
- Starke und bekannte Kooperationspartner
Online-Formulare klug aufbauen
Grosse Formulare, mit denen viele und teilweise sensible Informationen abgefragt werden, sind ein «Conversion-Killer». Deshalb ist es wichtig, dass Ihr Online-Formular auf den ersten Blick leicht und einfach aussieht. Und so gestalten Sie ein «conversion-förderndes» Online-Formular:
- Der erste Eindruck ist matchentscheidend: übersichtlich, wenige Felder, unkompliziert, aus Nutzersicht sinnvolle Abfragen.
- Gestalten Sie längere Abfragen als zwei- oder dreistufige Formulare und fragen Sie auf der ersten Stufe, was der Kunde will (zum Beispiel Unterlagen oder Offerte anfordern). Je nach Antwort leiten Sie dann zur passenden nächsten Formularstufe weiter.
- Bereits bekannte Informationen wie das gewählte Produkt sollten oben im Formular eingefüllt sein.
- Fragen Sie nur Informationen ab, die Sie wirklich brauchen.
- Setzen Sie einen Formulartitel, der die Kunden aktiviert, zum Beispiel «Katalog mit 50 Ideen für Sonnenstoren sofort erhalten».
- Beschreiben Sie, welchen Nutzen ein Kunde hat, wenn er das Formular ausfüllt.
- Markieren Sie die Pflichtfelder; sind alle Felder Pflicht, braucht es keine Markierung.
- Geben Sie die Schritte bis zum Ziel an, falls möglich visualisiert.
- Validieren Sie die E-Mail-Adresse: manuelle Bestätigung durch den Website-Besucher, automatische Überprüfung von Fehlern in der Schreibweise und/oder automatische Überprüfung mittels Software, ob eine solche E-Mail-Adresse existiert (Server-Überprüfung).
- Platzieren Sie in Länderlisten die für Ihre Unternehmen wichtigsten Länder ganz oben – zum Beispiel Schweiz, Deutschland, Österreich.
- Gestalten Sie je nach Ländereinstellung das PLZ-Feld mit vier oder fünf Zeichen, vier Zeichen für die Schweiz, fünf Zeichen für Deutschland etc.
- Achten Sie darauf, dass Formularfelder nicht zu breit sind, weil dies suggeriert, dass viele Informationen verlangt werden.
- Überprüfen Sie die Praxistauglichkeit auf mobilen Geräten.
- Erwähnen Sie Vertrauensbeweise wie Bewertungen, Zertifizierungen etc.
Bieten Sie verschiedene Dialogmöglichkeiten an
Mit Ihren (potenziellen) Kunden können Sie nicht nur über die klassischen Kanäle Telefon, E-Mail und Online-Formular kommunizieren, sondern beispielsweise auch über:
- Chat
- SMS
- Videochat, Videokonferenz
- Webinare
HTTPS verwenden
HTTPS – Hypertext Transfer Protocol Secure – sorgt für eine verschlüsselte Verbindung zwischen einem Webserver und einem Browser. So werden beispielsweise sensible Kundendaten wie Login- oder Kreditkarteninformationen im Internet sicher transferiert. Gerade beim Onlineshopping ist die sichere Übermittlung von Zahlungsinformationen besonders wichtig. Doch auch bei weniger sensiblen Daten, etwa bei einer Kontaktanfrage bei einem Handwerker, sind potenzielle Kunden froh, wenn ihre Daten nicht gestohlen werden.
Websites, die noch nicht auf den HTTPS-Standard umgestellt haben, erhalten oben links im Browser das Label «Nicht sicher». Es versteht sich von selbst, dass diese Markierung einige potenzielle Kunden abschreckt und damit die Conversion Rate sinkt.
Branding für KMU
Branding bedeutet Markenaufbau und Markenpflege. In vielen Branchen – etwa Uhren, Schmuck, Kosmetik, Mode oder Autos – spielt Branding eine entscheidende Rolle bei der Vermarktung von Produkten. Doch eine starke Marke hilft auch allen anderen Unternehmen bei der Kundengewinnung und fördert die Reaktionen auf der Website, denn potenzielle Kunden vertrauen bekannten Marken mehr als völlig unbekannten Unternehmen.
Eine starke nationale oder internationale Marke aufzubauen, ist nicht gerade günstig. Für KMU bieten sich die Alternativen des regionalen Branding, also der Aufbau einer regional begrenzten Markenbekanntheit, oder ein branchenbezogenes Branding an. In gewissen Branchen gibt es in nationalen oder regionalen Märkten lediglich einige Hundert oder Tausend potenzielle Kunden. Hier ist ein Branding mit einem für KMU realistischen Aufwand möglich.
Klären Sie für Ihr Branding folgende Fragen
- Wer soll unser Unternehmen kennen?
- Was sollen Personen, welche unser Unternehmen kennen, von uns wissen?
- Welche Vorstellung von uns (Image) sollen Personen haben, die unser Unternehmen kennen? Welche Einstellung sollen sie gegenüber unserem Unternehmen haben (siehe auch «Botschaft – der Kern Ihrer Story»)?
- Wer soll das Treuhandunternehmen Meier kennen?
- Inhaber und Inhaberinnen von KMU in der Region Aarau
- Was sollen die Inhaber und Inhaberinnen von KMU in der Region Aarau vom Treuhandunternehmen Meier wissen?
- Das Treuhandunternehmen Meier besteht aus einem motivierten und hilfsbereiten Team, das exakt arbeitet, für die Kunden mitdenkt und sie vorausschauend unterstützt.
- Welche Vorstellung (Image) sollen die Inhaber und Inhaberinnen von KMU in der Region Aarau vom Treuhandunternehmen Meier haben?
- Das Treuhandunternehmen Meier ist hilfsbereit, seriös und vertrauenswürdig.
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Reaktionsstarke Online-Werbung
Gerade Google und Facebook bieten seit einiger Zeit reaktionsstarke Online-Kampagnen an, mit denen die Conversion Rate auf den Websites mittels künstlicher Intelligenz stark gefördert wird. Bei Google sind dies beispielsweise die Kampagnentypen «Responsive Ads» und «Smart Display».
Wenn Sie also mit solchen reaktionsstarken Kampagnen arbeiten, werden Sie mit grosser Wahrscheinlichkeit die Conversion Rate auf Ihrer Website erhöhen.
Design und Funktionen auf mobilen Geräten überprüfen
Was sich auf dem klassischen PC-Bildschirm (Desktop) gut und übersichtlich präsentiert, kann auf dem Tablet oder Smartphone unübersichtlich und schlecht aussehen. Funktionen wie das Ausfüllen und Senden eines Online-Formulars können auf Desktop-Geräten einwandfrei funktionieren, auf mobilen Geräten nicht.
Vergleichen Sie nach einem Redesign mittels Google Analytics auch die Conversion Rate bei den Gerätetypen Desktop, Tablet und Smartphone mit der Phase vor dem Redesign (siehe unten). So sehen Sie, wie sich die Conversion Rate über alle Gerätetypen oder innerhalb der einzelnen Kategorien entwickelt hat. Falls die Conversion Rate bei den Smartphones tiefer ausfällt als vor dem Redesign, sollten Sie das Design oder die Funktionen optimieren.
A/B-Tests und andere
Um den Erfolg Ihrer Anstrengungen zur Optimierung der Conversion Rate zu messen, können Sie verschiedene Testverfahren einsetzen. Am einfachsten ist ein solcher Test, wenn auf der ganzen Website ein Element wie das Design geändert wurde. Dann können Sie mittels Google Analytics und dem eingerichteten Conversion-Tracking die Auswirkungen vor und nach der Änderung analysieren.
Wenn Sie die Änderungen vor der definitiven Einführung testen wollen, bieten sich sogenannte A/B-Tests an. Bei diesem Testverfahren wird auf Ihrer Website das aktuelle Design abwechslungsweise mit einem neuen Design angezeigt, um so herauszufinden, welche Gestaltung eine höhere Conversion Rate erzielt. Google Analytics bietet kostenlose A/B-Tests an.
Eine weitere Testmöglichkeit sind Verhaltensanalysen. Damit können Sie mittels «Heatmaps» (Wärmekarten) analysieren, wo sich die Besucher Ihrer Website mit der Maus bewegen oder wo geklickt wird. Gerade wenn Sie die Benutzerfreundlichkeit Ihrer Website optimieren, kann es hilfreich sein, einzelne Sitzungen von Besuchern zu analysieren. Bei solchen Tests können Sie beispielsweise die Startseite oder eine Unterseite Ihres Webauftritts bestimmen und das aufgezeichnete Maus-, Scroll- und Klickverhalten Ihrer Besucher beobachten. So erkennen Sie Hürden und Stolpersteine auf Ihrer Website und können sie eliminieren. Ein bekanntes Tool für solche Verhaltensanalysen inklusive Heatmaps und Feedback-Tool ist hotjar.
Autor und Experte: Stefan Schmidlin