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Marktanalyse und Datenerhebung

Marktanalyse und Datenerhebung

Marktanalyse – kann meine Geschäftsidee Erfolg haben?

Sie wissen, welches Produkt, welche Dienst­leistung Sie anbieten wollen. Aber interessiert sich über­haupt jemand dafür? Was genau wünschen sich die Kundinnen und Kunden? Und wer alles ist schon im selben Bereich tätig? Eine Markt­analyse liefert die Antworten.

Dabei geht es einerseits um quantitative Daten: Wie viele potenzielle Kundinnen und Kunden gibt es für Ihr Angebot? Wie oft bestellen diese ein Produkt? Wie gross ist die Konkurrenz in Ihrer Region? Genauso wichtig sind die quali­tativen Daten: Warum interessieren sich die Kunden für Ihre Dienst­leistung? Warum bestellen die Kundinnen haupt­sächlich im Winter? Warum gibt es so wenig Konkurrenz?

Marktvolumen, Konkurrenz und Zielgruppen

Das beste Produkt, die cleverste Dienst­leistung führt nicht zum Erfolg, wenn der Markt dafür zu klein oder schon von zu vielen Konkur­renten besetzt ist. Oder wenn potenzielle Kunden Sie als Anbieter gar nicht wahr­nehmen.

Marktvolumen

Das Marktvolumen ist entscheidend für den Erfolg Ihrer Geschäfts­idee: je grösser der Markt, desto besser die Erfolgs­chancen. Nur werden die grossen Märkte meist schon von anderen Unter­nehmen intensiv bearbeitet. Für die Quanti­fi­zierung des Markt­volumens greifen Sie am besten auf statistische Quellen (Sekundärdaten) zurück. Ein wichtiges Thema beim Markt­volumen ist auch der Preis. Nur mit dem «richtigen» Preis sind Sie attraktiv für Ihre potenziellen Kunden. Informationen dazu beschaffen Sie sich mit einer Konkur­renz­analyse.

TippKonzentrieren Sie sich als Erstes auf den aktuellen Markt in Ihrem Geschäfts­gebiet. Versuchen Sie aber trotzdem auch Markt­ent­wicklungen und grössere Märkte im Auge zu behalten.

Konkurrenzanalyse

Mit Ihrer Geschäftsidee stehen Sie im direkten Wett­bewerb mit etablierten Konkurrenten. Nur wenn es Ihnen gelingt, Wett­bewerbs­vorteile heraus­zu­arbeiten, können Sie Allein­stellungs­merkmale aufbauen und lang­fristig Kunden an Ihr Unter­nehmen binden. Unter­suchen Sie deshalb in einem zweiten Schritt die wichtigsten Konkur­renten und deren Produkte oder Dienst­leistungen:

  • Was sind die Stärken und Schwächen der Konkur­renz­produkte? Warum liefern Sie die bessere Alter­native?
  • Wie setzen die Mitbewerber den Preis an? Kann Ihre Firma da mit­halten?
  • Wie kommunizieren die Konkur­renten mit den Kunden? Haben Sie einen klügeren Weg?
  • Wo bietet die Konkurrenz ihre Produkte an? Haben Sie alter­native Verkaufs­kanäle?
TippUm Stärken und Schwächen zu erfassen, eignet sich eine SWOT-Analyse (mehr dazu lesen Sie unter «Marketingstrategie für Firmengründer»).

Wer sind Ihre Kunden?

Im Zentrum Ihrer Bemühungen stehen die Kundinnen und Kunden. Kunden­zentrierung ist das A und O beim Unter­nehmens­aufbau – und auch später. Dabei lohnt es sich, folgenden Fragen zu stellen: Welches Problem werden Sie mit Ihrer Geschäfts­idee ganz konkret lösen? Welche Ziel­gruppe, welcher Kunden­kreis inte­res­siert sich dafür? Was sind deren Be­dürf­nisse? Nur wenn Ihr Angebot diese Bedürfnisse erfüllt und wenn potenzielle Kunden dies in der Flut an Infor­mationen auch wahr­nehmen, gelingt es Ihnen, lang­fristige Kunden­beziehungen aufzubauen.

TippEine gute Methode, die Kunden greifbar zu machen, sind Personas: fiktive Personen, denen Sie ganz konkrete Eigenschaften geben. Wie Sie diese erstellen, lesen Sie unter «Marketingstrategie für junge Unternehmen».

Das gesellschaftliche Umfeld

Nicht nur der aktuelle Markt, die Kunden­bedürfnisse und die Konkur­renz­situation haben Einfluss auf Ihren Geschäfts­erfolg. Auch das gesell­schaft­liche Umfeld ist wichtig. Je nach Branche, in der Sie tätig sind, wirken sich neue Re­gu­lie­rung­en oder tech­no­lo­gische Ent­wick­lung­en direkt auf Ihr Unter­nehmen aus. Die Politik kann Ihnen Steine in den Weg legen, ungünstige wirt­schaft­liche Ent­wick­lung­en oder ein Rück­gang der ganzen Branche betreffen auch Ihr Unter­nehmen.

Tipp
In der unten stehende Check­liste finden Sie alle Aspekte einer um­fassenden Markt­analyse. Sie basiert auf dem Standard­werk «Ich mache mich selbständig» aus der Beobachter-Edition. Laden Sie die Check­liste herunter und passen Sie sie an Ihre Bedürfnisse an.

Datenerhebung – die wichtigsten Quellen

Die Daten für Ihre Marktanalyse stammen aus unterschiedlichen Quellen:

Primärdaten werden speziell für Ihre Frage­stellung erhoben – entweder von einem Markt­forschungs­institut oder durch Sie selber. Das ist meist auf­wendig und kost­spielig, dafür erhalten Sie Er­kennt­nisse, die sich direkt auf Ihre Fragen beziehen.

TippFür Gründer­innen und Gründer sind Markt­forschungs­insti­tute meist zu teuer. Weitaus günstiger ist es, den Markt­forschungs­auftrag an eine Hoch­schule zu ver­geben, zum Bei­spiel an eine von Stu­dierenden geleitete Beratungs­stelle. Googeln Sie nach «Studentische Unter­nehmens­beratung».

Sekundärdaten finden Sie in bereits vor­handenen Quellen: beim Bundesamt für Statistik, bei Statista, in Branchenreports, bei Banken, Wirtschaftprüfungsfirmen und Unternehmensberatungen. Meist sind diese Daten in Grafiken, Tabellen und Statistiken aufbereitet; sie sind aber nicht speziell auf die Fragen von Firmen­gründern aus­ge­richtet.

AchtungVerwenden Sie Daten aus ver­trau­ens­würdigen Quellen. Die Kurz­umfrage einer Online­agentur bei einem Dutzend Unter­nehmen sagt wenig aus, auch wenn sie sich als re­präsen­tativ aus­gibt.

Datenerhebung 1: Beobachten

Sie wollen in Ihrem Dorf eine Gärtnerei eröffnen, weil es hier noch keine gibt. Dann be­ob­achten Sie das Kunden­auf­kommen bei der Gärtnerei im Nach­bar­ort. Wie viele Per­so­nen gehen dort an unter­schied­lich­en Tagen aus und ein? Wann kommen die Kun­dinnen? Was kaufen sie? Und wie sieht es im regionalen Garten­center aus? Kaufen dort die Leute aus Ihrem Dorf ein? Solche Be­ob­ach­tung­en geben Ihnen einen groben Hin­weis zur Nach­frage.

Datenerhebung 2: Interviews

Interviews sind eine gute Möglich­keit zu quan­ti­tativen und vor allem auch zu quali­tativen Daten zu kommen. Je nach Frage­stellung inter­viewen Sie poten­zielle Kunden, Kundinnen von Kon­kur­renz­unter­nehmen, Fach­kollegen, Liefer­antinnen, Branchen­insider. Zwar sind solche Inter­views zeit­intensiv und müssen sorg­fältig geplant sein, aber sie geben Ihnen ein gutes Gespür für den Markt.

TippIm persönlichen Gespräch mit mög­lichen Kundinnen und Kunden erfahren Sie rasch, welche Wünsche diese haben, wo sie der Schuh drückt, was Kauf­motive sind. Denken Sie aber daran, dass solche Äusser­ungen immer subjektiv sind. Benutzen Sie sie als Ergänzung zu Ihrer Markt­analyse.

Datenerhebung 3: Fragebogen

Mit Fragebogen erreichen Sie mehr potenzielle Kundinnen und Kunden als mit Einzel­gesprächen. Am besten nutzen Sie dazu digitale Kanäle und Tools. Damit lassen sich die er­haltenen Daten einfach auswerten.

Ausschlaggebend ist natürlich die Qualität Ihres Frage­bogens. Das sind die wich­tig­sten Elemente:

  • Einleitung: Wer führt die Umfrage durch, welchen Zweck hat sie, warum soll man mit­machen? Wie soll man den Frage­bogen aus­füllen?
  • Hauptteil mit den in­halt­lichen Fragen – ein paar Regeln:
    • Vom Allgemeinen zum Kon­kreten
    • Vom Einfachen zum Komplexen
    • Kurze und prägnante Fragen
    • Keine wertenden Fragen
    • Möglichst keine Fremd­wörter und Fach­be­griffe
    • Keine Suggestiv­fragen
  • Demo­grafische Fragen: Die wichtigsten In­for­ma­ti­onen zur Person – Alter, Geschlecht, Wohn­ort etc. – geben bei der Aus­wertung weitere In­for­ma­ti­onen zu Ihrer Ziel­gruppe.
  • Abschluss: Bedanken Sie sich für die Teil­nahme und geben Sie eine Möglichkeit, An­mer­kung­en zu machen.
Tipp
Bevor Sie den Frage­bogen breit ver­teilen, machen Sie zuerst einen Test­lauf mit ein paar kri­tischen Leuten aus Ihrem Um­feld.

Datenerhebung 4: Experimente und Praxistests