Marketing

Storytelling – spannende Geschichten für Ihre Kunden

Storytelling

Wie kommt Ihre Botschaft an?

Ihre Website, Ihre Social-Media-Posts, alle Ihre Inhalte sollen die Aufmerksamkeit Ihrer Kunden und aller, die es werden könnten, wecken und aufrechterhalten. Die grosse Frage: Wie schaffe ich es, dass meine Botschaft im Meer an Informationen bei den Leuten ankommt, die ich ansprechen will?

Die Antwort: Mit Storytelling – indem Sie die Informationen rund um Ihr Produkt und Ihre Marke gezielt in Form von Geschichten verbreiten. Menschen lieben Geschichten. Und Ihre Adressaten nehmen Ihre Storys gerne auf, wenn Sie – bevor Sie mit Erzählen beginnen – die folgenden Elemente definieren: 

  • Story-Art
  • Botschaft
  • Helden
  • Konflikt
  • Multimediales Erzählen

Story-Art – welche Geschichte wollen Sie erzählen?

Es gibt immer mehrere Perspektiven, um eine Geschichte zu erzählen. Entscheidend ist, welches Ziel mit der Geschichte erreicht werden soll. Definieren Sie dies als Erstes. Hier fünf Story-Arten und Anwenderbeispiele dazu:

Corporate Storys – Unternehmensgeschichten

Corporate-Storys basieren auf der Historie eines Unternehmens und halten den Geist der Gründer hoch. Sie verbessern oder halten die Reputation eines Unternehmens.

Beispiel
Wir verkaufen Hautgefühl

«Als Conrad Peyer 1995 in dritter Generation die Leitung der Weseta Textil AG übernahm, war er 34 Jahre jung. Obwohl ein erfahrener Betriebswirtschafter und Wirtschaftsprüfer, fühlte er sich von den bevorstehenden, harten Entscheidungen überfordert, wie er ehrlich zugibt. So holte er sich einen Berater zur Seite, reduzierte das Personal von 70 auf 25 Mitarbeitende und investierte in den Exporthandel. Die Firma galt als saniert, als neue Ereignisse das Kaufverhalten negativ beeinflussten: der Anschlag auf das World Trade Center, der Krieg gegen den Irak – dann die Finanzkrise. Während Investoren 2008 ihre Aktien auf den Markt schleuderten, investierte Peyer grosse Summen in die Produktion. ‹Alles oder nichts›, lautete seine Devise. Seit 2011 besitzt die Firma einen der modernsten Maschinenparks Europas.»
Unternehmensgeschichten
Conrad Peyer, Geschäftsführer Weseta Textil AG | Quelle: Weseta Textil AG

Employer Storys – Arbeitgebergeschichten

Diese Story-Art macht das Unternehmen als Arbeitgeber für Mitarbeitende und Talente attraktiver. Ziel ist es, die Bedürfnisse zukünftiger Mitarbeitende in den verschiedenen Industrien anzusprechen. 

Beispiel
Ein Tag mit … 
Im Gartenbau herrscht akuter Mangel an Fachpersonal. Gut geschulte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter wandern in finanziell lukrativere Branchen ab – und das bei vollen Auftragsbüchern. Was also bleibt einem Unternehmen, wenn es über die klassischen Medien keine Interessenten mehr erreicht? Die Egli Jona AG positioniert sich in den sozialen Medien als sympathische Arbeitgeberin. Sie tut das zum Beispiel, indem sie ein Teammitglied bei der Arbeit begleitet. «Ein Tag mit …» heisst die Story-Serie. Die Handlungsaufforderung ist unmissverständlich: «Lerne uns näher kennen und werde Teil unseres Teams!»

Thought-Leadership-Storys – Vordenkergeschichten

Thought-Leadership-Storys etablieren Ihr Unternehmen als Meinungsführer und bezeugen Ihre Expertise in einem Fachbereich. Diese Vordenkerrolle kann sowohl eine einzelne Person einnehmen als auch das Unternehmen als Ganzes.

Beispiel
Gitarrenklänge aus der Schweiz

Die Geschichte der Werder Feinwerktechnik AG erzählt, wie sich zwei junge Visionäre in der Schweiz mit ihrer E-Gitarre den Traum vom eigenen Unternehmen hart erarbeiten und wie ein Schweizer KMU sie dabei unterstützt hat. 
Der Einstieg in den Text liest sich so: «Er hatte keine Ahnung, wie lange er schon diesem Gedanken, diesem Wunsch nachhing, alles hinzuschmeissen, weg vom Jobprofil ‹Marketing- und Verkaufsleiter›. Neue Wege gehen. Seine Berufung leben. Sein eigener Chef sein. Sein eigenes Produkt lancieren.»
Der Mittelteil der Story erzählt, wie die Jungunternehmer eine Partnerfirma für die Herstellung der Aluminiumrahmen ihrer E-Gitarre gewinnen können. Denn ihr Nischenprodukt findet im Ausland nur dann Absatz, wenn sie die Produktionskosten möglichst tief halten können. 
Der Schluss beschreibt ihren Erfolg: «Die Schweizer können es einfach, ohne Wenn und Aber. Dafür ernten sie Lob und Respekt von den Amerikanern, den Gibson- und Fender-Fans. Und das macht sie zu stolzen Unternehmern!»
Werder Feinwerktechnik
Quelle: Werder Feinwerktechnik

Marketing Storys – Marketinggeschichten

Diese Storys bringen die Marke oder das Unternehmen mit einem relevanten Thema oder Trend in Verbindung. Sie steigern und definieren das Image einer Marke.

Beispiel
Naschen gehört zum Handwerk

Mit der Kampagne «Ausbildung macht Elternstolz» machen bayerische Wirtschaftsinstitutionen darauf aufmerksam, dass auch eine «Karriere mit Lehre» erstrebenswert ist. Und dass Eltern darauf stolz sein können, wenn ihre Kinder den dualen Berufsbildungsweg einschlagen. Mit authentischen Geschichten wird gezeigt, welche Zukunftschancen und wie viel Freude eine berufliche Aus- und Weiterbildung bieten.
Ausbildung macht Elternstolz
Quelle: Bayerisches Staatsministerium für Wirtschaft, Landesentwicklung und Energie

Product Storys – Produktgeschichten

Product Storys zielen auf die Kundinnen und Kunden ab. Sie sollen Aufmerksamkeit wecken und letztlich den Verkauf steigern. Sie erzählen, was das Produkt einmalig macht. 

Beispiel
Woher stammt die Idee?

Das Schweizer E-Commerce-Unternehmen Blacksocks verkauft Socken, Unterwäsche und Hemden per Onlineabonnement – feine Unterbekleidung für erstklassige Herren. Die Firma hat das Socken-Abo in die Schweiz gebracht, um das mühsame Einkaufen und das lästige Sortieren der Socken nach dem Waschen zu vereinfachen. Woher die Idee stammt, erzählt der sympathische Firmengründer Samy Liechti gleich selber in einem kurzen Video.


Auch Social-Media-Postings erzählen Geschichten. Dieses Instagram-Foto zeigt auf einen Blick, welchen Tragekomfort hochwertige Socken bieten respektive wo das Problem liegt.
Illustrationsbeispiel Storytelling Produktgeschichten
Quelle: BLACKSOCKS SA

Botschaft – der Kern Ihrer Story

Überlegen Sie sich in einem zweiten Schritt, welche Botschaft beim Publikum hängen bleiben soll. Diese Aussage soll der Kern Ihrer Geschichte sein. Was inspiriert und verbindet Menschen? Nicht, was sie machen. Nicht, wie sie es machen. Menschen inspiriert, warum sie etwas machen. Ihre Story muss also im Kern das Warum beantworten. Hier einige starke Antworten:

  • «Wir wollen Mitglieder auf ihrem persönlichen Weg unterstützen und bieten die passende Heimat, in der alle zusammenkommen – egal, welchen Hintergrund sie haben.» (LinkedIn)
  • «Wir streben danach, dass jeder seine individuelle Bestleistung erzielt.» (Adidas)
  • «Im Herzen sind wir Dienstleister.» (Jost-Gruppe, Brugg)
  • «Mit unserem Wissen über Kunststoff unterstützen wir Unternehmen beim Entwickeln neuer Produkte.» (Amsler & Frey, Schinznach-Dorf)
  • «Wir schaffen Extraräume.» (SEMA – Die Fertiggarage, Oensingen)
  • «Wir setzen alles daran, dass das Know-how für nachhaltige Umwelttechnologie in der Schweiz weltweit führend bleibt.» (Silent-Power, Cham)

Helden – die Menschen in Ihrer Story

Jede gute Geschichte braucht einen Helden, eine Heldin. Denn Menschen kaufen keine Produkte oder Dienstleistungen. Menschen kaufen Erlebnisse, suchen Emotionen, suchen Menschen wie du und ich. Beschreiben Sie die Heldin, den Helden Ihrer Story – im Idealfall ein Repräsentant Ihrer Zielgruppe – so konkret wie möglich. Je besser Ihre Adressaten sich mit ihm oder ihr identifizieren können, umso besser können sie sich in die Geschichte einfühlen. Authentische Helden lösen bei den Zuhörenden starke Gefühle aus, sie inspirieren und wecken die Vorstellungskraft.

Bei Unternehmensgeschichten kann diese Identifikationsfigur der CEO oder die Firmengründerin sein. Menschen können sich Individuen und charismatische Chefs besser merken als gesichtslose Firmen. Wenn der Chef der Firma in einer spannungsgeladenen Geschichte erzählt, wie er die Firma gegründet oder übernommen hat, wofür er mit seinen Mitarbeitenden einsteht, besteht eine reale Chance, dass seine Geschichte beachtet wird. Auch Mitarbeitende als Helden interessieren und erleichtern Ihren Adressaten den Zugang zum Unternehmen.

Bei Product oder Marketing Storys sind die Helden Ihre Kundinnen und Kunden. Bevor Sie also mit dem Erzählen solcher Geschichten beginnen, müssen Sie wissen, wer Ihr idealer Kunde ist.

Perspektivenwechsel

Eine Geschichte aus der Perspektive unterschiedlicher Helden zu erzählen, kann helfen herauszufinden, welcher Blickwinkel der emotionalste, der spannendste ist.

Beispiel
Ein Jungunternehmen will mit seiner revolutionären E-Gitarre frischen Wind in die konservative Welt der Gitarrenbauer bringen. Seit 60 Jahren werden praktisch alle E-Gitarren genau gleich hergestellt. Im neuen Instrument des Jungunternehmers stecken Schweizer Hightech, Klangvielfalt und edle Materialien. Die E-Gitarre basiert auf einer völlig neuen Bauweise, die dem Ton eine einzigartige Resonanz verleiht.

  1. Aus der Sicht des Jungunternehmers erzählt
    Gitarrenklänge aus der Schweiz
    In Sempach, im Kanton Luzern, haben zwei Visionäre ihren Traum vom eigenen Unternehmen verwirklicht und damit ein musikalisches Beben ausgelöst. Dieses spürt man sogar in Amerika.
    Beispiel Storytelling Perspektivenwechsel Sicht Jungunternehmer
    Quelle: Werder Feinwerktechnik
  2. Aus der Sicht des Zulieferers erzählt
    Wenn ein Sound die Welt erobert
    Inmitten eines um Einheit ringenden Europas gibt es ein kleines Land, das sich seine Eigen- und Selbständigkeit auf jeden Fall erhalten will – mit Innovation und Präzision, wie eh und je. Ganz schön frech. Aber es funktioniert.
    Beispiel Perspektivenwechsel Sicht Zulieferer
    Quelle: Werder Feinwerktechnik

  3. Aus der Sicht des Musikers erzählt
    Le ton qui fait la musique
    Es war schon eine Weile her, seit ich meinen Kollegen Paul das letzte Mal gesehen hatte, wahrscheinlich bei der Maturafeier vor etwa zehn Jahren. Er hatte dort in einer Schülerband die E-Gitarre gespielt, nicht schlecht, aber auch nicht hervorragend. Jedenfalls war er mir nicht als herausragendes Talent in Erinnerung geblieben.
    Beispiel Storytelling Perspektivenwechsel Sicht Musiker
    Quelle: Werder Feinwerktechnik

    Konflikt – was macht Ihre Story spannend?

    Wer sich auf das Abenteuer des Geschichtenerzählens einlassen will, muss bereit sein, Konflikte zu zeigen und Probleme anzusprechen. Wählen Sie eine Zeit der Veränderung, denn davon handeln alle Geschichten. Die folgenden Storytelling-Formeln zeigen Ihnen, wie Sie Konflikte in Ihre Story bringen. Sie eignen sich für alle Arten von Inhalten, sei es für Social-Media-Postings, Ihre Website, E-Mail-Kampagnen oder Newsletter.

    Storytelling-Formel 1: Dreiaktmodell von Aristoteles

    • Exposition – legen Sie die Szenen fest und führen Sie die Charaktere ein.
    • Konfrontation, «aufsteigende Handlung» – präsentieren Sie ein Problem und bauen Sie Spannung auf.
    • Auflösung – beheben Sie das Problem.
    Beispiel für eine Minigeschichte
    Eine solche Minigeschichte eignet sich als Teaser für Ihren Newsletter. Wer so formuliert, hat das Interesse seiner Leser gewiss.
    «Im Zeitraffer zog sein Leben an ihm vorbei: Geburt. Studium. Firmenübernahme. Konkurs. ‹Was ich anders machen würde?› Plötzlich wurde es ruhig im Gerichtssaal. ‹In Content investieren!›»

    Storytelling-Formel 2: Pyramide von Gustav Freytag – fünf Akte

    • Exposition – beschreiben Sie die Ausgangslage.
    • Aufsteigende Handlung – verschärfen Sie die Situation.
    • Klimax – lassen Sie die Situation eskalieren. Die Handlung wendet sich.
    • Abfallende Handlung – entschleunigen Sie die Situation.
    • Auflösung – lösen Sie den dramatischen Konflikt auf.
    Beispiel
    «150 Tour-de-France-Rennfahrer und der ganze riesige Begleittross wälzen sich von Martigny den Berg hoch. Am Strassenrand lagern 560 Tonnen Material der Firma Lebag, vorwiegend Eisenstangen, erklettert und besetzt von Radsport-Fans. Und da kommen sie, all die mehr oder weniger breiten Werbe- und Begleitfahrzeuge, die Motorräder, die Personenwagen für das Journalistenheer. Kein Platz links, kein Platz rechts, und Tausende von Zuschauern am Strassenrand, jubelnd, fuchtelnd, mitlaufend.
    Plötzlich ein Aufschrei. Eine Eisenstange hat sich gelöst und poltert die Strasse hinunter, direkt auf die Rennfahrer zu. Das Ende der Tour de France – zum Glück hat Lebag das Unglück kommen sehen und frühzeitig einen anderen Lagerplatz für die Eisenstangen gefunden.»

    Storytelling-Formel 3: preisgekrönte Formel von Pixar

    Es war einmal ___. Jeden Tag, ___. Aber eines Tages ___. Und dann, ___.
    Bis schliesslich ___. Und seit diesem Tag ___.

    Beispiel
    Es war einmal ein Kunde namens Marc.
    Jeden Tag lebte er glücklich als freischaffender Musiker in Aarau.
    Eines Tages bekam er eine Einladung zu einer Hochzeit in St. Moritz.
    Und so bestellte er bei Zalando ein neues Outfit, weil er auf der Hochzeit perfekt aussehen wollte. Doch der Bote liess sein Paket vor der Haustür im Regen stehen, das Outfit war hinüber.
    Und dann rief Marc bei Zalando an, um seiner Wut Luft zu machen. Doch Sabrina, die Frau im Callcenter, reagierte ganz anders als erwartet – freundlich, humorvoll und offen.
    Bis schliesslich Sabrina erklärte, sie werde das Problem lösen, indem sie das neue Outfit per Express zu Marcs Hotel in St. Moritz schicken werde, ohne zusätzliche Kosten. 
    Und seit diesem Tag war Marc nicht nur ein Kunde des Onlineshops, sondern ein Zalando-Fan, der auch Freunden und Familie von seiner Erfahrung erzählte, um sie zu Zalando-Kunden zu machen. 

    Multimediales Erzählen

    Für jedes Element einer multimedial erzählten Geschichte gibt es ein Format, das am besten passt. Je nach Figuren, Schauplatz und Ereignissen lassen sich Geschichten mit Bildern, Videos, Illustrationen oder Bewegtbildern kombinieren.

    Die Abbildung zeigt Ihnen eine Möglichkeit, wie Sie den für Ihre Bedürfnisse besten Ansatz finden. Es ist ein Flussdiagramm aus dem «Multimedia-Storytelling-Tool» der Schweizer Journalistenschule MAZ.

    Multimedial erzählen
    Multimedia-Storytelling-Tool
    Quelle: MAZ – Die Schweizer Journalistenschule

    Beim multimedialen Erzählen geht es um die Fragen: Welchen Teil der Geschichte möchte Ihr Publikum lieber

    • hören?
    • sehen?
    • im Film schauen?
    • lesen?
    Beispiel 
    Im Rahmen der Verpackungstechnik beschränkt sich die Firma Tanner & Co. AG auf das Engineering und den Zusammenbau der Maschinen; die Einzelteile bezieht sie von Drittfirmen, darunter Amsler & Frey AG. Unter dem Titel «Jetzt ist ausgeschnüffelt» erzählt die Firma eine Geschichte über Banderoliermaschinen, Frischhalteprodukte und technische Probleme. Die Story wird flankiert von einem Video, in dem das Problem beim Banderolieren von zwei Darstellern sympathisch veranschaulicht wird.