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Content-Format – Podcast

Podcast als Content-Format

Die Vorteile von Podcasts als Content-Format

Podcasts sind Audiobeiträge, die als Serie produziert und kostenlos abonniert werden können. Benötigt wird lediglich eine entsprechende Software oder App. Über einen «Podcatcher» (Abspielsoftware für Podcasts) können Ihre Kunden neue Episoden herunterladen und jederzeit hören.

Der Themenvielfalt sind dabei kaum Grenzen gesetzt: angefangen von Lifestyle- über Wirtschaftsthemen bis hin zu Experten-Analysen.

Gründe, die für einen Podcasts sprechen:

  • Zunehmende Relevanz
    Audioformate werden künftig einen grösseren Stellenwert im Kommunikationsmix einnehmen.
  • Off- und online nutzbar
    Podcasts können nach dem Herunterladen auch ohne Internetverbindung gehört werden.
  • Passives Konsumieren
    Hören ist bequemer und weniger fordernd als Lesen.
  • Zusätzliche Kontaktaufnahme
    Hörer entscheiden sich aktiv für Ihren Podcast und treten freiwillig mit den Inhalten in Verbindung. 

Podcast-Formen

Es gibt keine Richtlinien, in der Umsetzungsformen exakt beschrieben sind. Es darf jeder alles. Hier einige gängige Formate für Corporate-Podcasts.

  • Laber-Podcast: Zwei Menschen reden über …
    Ein Mikrofon, ein Gesprächspartner am Tisch oder zugeschaltet, Aufnahme starten und los. Der Laber-Podcast braucht fast keine Vorbereitung. Aber er braucht Talent, Humor, Schlagfertigkeit und etwas wirklich Relevantes zu erzählen, sonst leidet das Image. Wegen des geringen Aufwands ist dieser Podcast ein beliebtes Format – besonders für Unternehmen mit sozialen, Umwelt- oder politischen Themen. Ein Krankenversicherer könnte zum Beispiel über die steigenden Gesundheitskosten sprechen, eine Non-Profit-Organisation über Pro und Contra von Entwicklungshilfen.
    Beispiel: Schreibtischgespräche
  • Storytelling-Podcast: grosse Geschichten
    Ein Podcast nach allen Regeln der Storytelling-Kunst – mit Spannungsbogen, Dramaturgie, Plot und Helden. Bei Radiosendern ist Storytelling ein gern gewähltes Format. Bei «Nur-Podcasts» sind für die meisten Unternehmen der Aufwand und damit die Kosten zu hoch.
    Beispiel: Backup, ein fünfteiliger Storytelling-Podcast der Lufthansa
  • Interview-Podcast: Fachgespräch mit …
    Der Interview-Podcast gehört zu den beliebtesten Formaten, weil man Wissen zu einem Thema unter die Leute bringen kann, ohne sich selber mit Fachwissen einzudecken. Umso wichtiger ist ein fachkundiger Interviewpartner. Hier gibt es einige technische Fragen zu klären: Wie soll das Interview stattfinden, gemeinsam an einem Tisch oder mit digitalen Tools per Internet? Idealerweise wählen Sie Gesprächspartner, die selbst gut vernetzt und aktiv auf den sozialen Medien sind. So sorgen auch sie für die Verbreitung Ihres Podcasts.
    Beispiel: Deloitte Future Talk– Interviews mit Experten, Visionären, Unternehmern
  • Meta-Ebenen-Podcast: Image und Emotionen
    Meta-Ebenen-Podcasts erweitern die Zielgruppe und bringen Ihre Marke mit einem positiv besetzten Thema in Verbindung. Meist wird die Marke im gesamten Podcast weder genannt noch thematisiert. Nur auf dem Logo und in der Beschreibung ist der Absender ersichtlich. Ziele dieses Podcasts sind Imagepflege, Markenbindung, Kundenbindung. Nicht das Unternehmen, die Dienstleistung oder das Produkt stehen im Vordergrund, sondern der Purpose, die Idee dahinter: Wofür steht mein Unternehmen, in welchen grösseren Zusammenhang ist es eingebunden? 
    Beispiel: «Fünf Tassen täglich» von Tchibo – Meta-Thema: nachhaltiger Lebensstil
  • Experten-Podcast: Ich helfe euch …
    Für Einzelunternehmerinnen, Coaches, Berater ist dieser Podcast das perfekte Vermarktungsinstrument. Das Prinzip ist immer das gleiche: Ich biete im Podcast Häppchen meiner Expertise und verweise auf meine Dienstleistung, meine Webinare oder Onlinekurse. Das kann als Monolog funktionieren oder als Interview. Der Aufwand ist gering, die Wirkung gross.
    Beispiel: Glücklich sein mal anders
  • Reportage-Podcast: mit dem Mikrofon unterwegs …
    Reportagen sind ein klassisches Format der Radiosender und Medienhäuser. Dafür braucht es Expertise in Audio-Handwerkskunst und viel journalistisches Flair. Die Reportage an sich ist kein Podcast-, sondern ein Radio-Format, das als Podcast publiziert werden kann. Wollen Sie mit Reportagen einen Wow-Effekt erzielen, brauchen Sie authentische Begegnungen.
    Beispiel: «Chrut und Rüebli» – ein Podcast über das Thema Nachhaltigkeit

Die richtige Vorbereitung

In dieser Phase lohnt sich die Wettbewerbsanalyse: Formate, die es schon tausendmal gibt, wird niemand hören. Recherchieren Sie nach bereits vorhandenen Angeboten und Themenschwerpunkten. Überlegen Sie sich, ob die verfügbaren Podcasts Ihre Zielgruppe ansprechen oder was Sie anders machen könnten. 

Ziel, Zielgruppe, Thema, Format, Inhalt – so läuft die ideale Podcast-Konzeption ab. In der Vorbereitung müssen Sie sich über Namen, Branding, Logo und weitere Aspekte klar werden, die der Podcast braucht.

Folgende Rahmenbedingungen gilt es zu klären: 

  1. Der Name: Wie soll Ihr Podcast heissen?
    Um gefunden und gehört zu werden, braucht Ihr Podcast einen aussagekräftigen Titel, der etwas über das Thema aussagt und nicht bereits von einem anderen Anbieter besetzt ist. 
  2. Die Kurzbeschreibung: Worum geht es in Ihrem Podcast?
    Beschreiben Sie den Inhalt in ein bis zwei Sätzen. Wenn jemand nach einem Podcast sucht, ist in vielen Fällen nicht nur der Name, sondern auch die Beschreibung des Podcasts entscheidend. 
  3. Das Logo: Wie sieht Ihr visueller Auftritt aus?
    Nehmen Sie sich für das Design ruhig Zeit. Denn ein auffälliges und ansprechendes Logo ist wichtig und sollte zu Ihrem Markenauftritt (CI/CD) passen. Logos müssen zwingend quadratisch sein und in allen Grössen (150 × 150 Pixel bis zu 3000 × 3000 Pixel) auf Anhieb wirken. 
  4. Der Sound: Wie klingt Ihre Firma?
    Ein markanter Anfang und Ausklang signalisieren, dass etwas Neues (Intro) anfängt respektive die Sendung zu Ende ist (Outro). Der Podcast sollte jede Folge mit der Nennung Ihrer Marke starten, dieses Intro bleibt immer gleich. So schaffen Sie Wiedererkennungswert. Das aufgenommene Intro und Outro können Sie im finalen Schritt vor bzw. hinter Ihre Aufnahme schneiden. Kostengünstige Musik finden Sie zum Beispiel bei Audiojungle oder Shutterstock. Wichtig ist, dass Sie die Nutzungsrechte genau lesen. Je nach Reichweite, Ländern, Kanälen und Abrufzahlen sind eventuell erweiterte Lizenzen nötig. 
  5. Die Website: Wo publizieren Sie Ihren Podcast?
    Durch einen eigenen Online-Auftritt geben Sie Ihrem Podcast mehr Raum, können Shownotes und Transkripte sowie weitere redaktionelle Elemente anbieten (hier eine Auswahl der beliebtesten Podcast Hoster).
  6. Die Plattformen: Wie wollen Sie gefunden werden?
    Integrieren Sie Ihren Podcast auf den gängigsten Plattformen: Apple Podcasts, Spotify, Deezer, Stitcher etc. 
  7. RSS-Feed: Wie lässt sich Ihr Podcast abonnieren?
    Ein RSS-Feed versorgt Ihre Hörer, ähnlich einem Nachrichtenticker, mit einem kurzen Informationsblock, der aus einer Schlagzeile mit Textanriss besteht, einschliesslich einem Link zu den Podcasts.
  8. Die E-Mail-Adresse: Wie treten Sie in Dialog?
    Auch ein Podcast kann Interaktionen hervorrufen. Richten Sie eine E-Mail-Adresse ein, die Hörer für Fragen und Anregungen nutzen können. 
  9. Audio-Player: Wie wecken Sie Interesse?
    Bieten Sie Hörproben an. Die meisten Interessenten möchten zuerst in eine Folge reinhören, bevor sie den Podcast abonnieren. Gute Audio-Player bieten neben der Abspielfunktion, eine Reihe weiterer nützlicher Funktionen an. So zum Beispiel das Anspringen von Kapitelmarken sowie die Einstellung der Lautstärke oder der Geschwindigkeit. 

So bauen Sie den Inhalt auf

Grundsätzlich sind Sie in der inhaltlichen Gestaltung frei. Wir empfehlen, in viele verschiedene Podcasts reinzuhören und sich inspirieren zu lassen. Hier finden Sie eine grobe Richtungsvorgabe. Der klassische Aufbau sieht meist folgendermassen aus:

Pitch

Eine kurze, prägnante Vorstellung. Die meisten Hörer wissen (noch) nicht, mit wem sie es zu tun haben. 

  • Wer sind Sie?
  • Was machen Sie?
  • Warum machen Sie es?
  • Was ist das Besondere, der Nutzen?

Ausblick

Nach der Begrüssung folgt der Ausblick auf den Inhalt der Episode. Verraten Sie Ihren Zuhörern, was sie erwartet.

  • Über welches Thema werden Sie sprechen?
  • Was werden die Zuhörer an Mehrwert erhalten?
  • Welches konkrete Problem werden Sie für den Zuhörer lösen?
  • Welchen Nutzen kann der Zuhörer aus Ihrer Episode ziehen?

Neugier wecken funktioniert immer. Überzeugen Sie Ihre Zuhörer, dass es sich lohnt, bis zum Ende der Sendung dranzubleiben, aber machen Sie keine falschen Versprechungen.

Mögliche Satzbausteine für den Ausblick:

  • «In dieser Episode erzähle ich Ihnen, wie Sie …»
  • «Sie erfahren ausserdem, warum Sie …»
  • «… damit Sie zukünftig besser …»
  • «Am Ende werden Sie verstehen …»
Tipp Gehen Sie auf die Kommentare ein, die Sie auf die vorhergehende Episode erhalten haben. Auch negative Feedbacks verdienen Wertschätzung. So binden Sie Ihre Zuhörenden an Ihren Podcast. 

Hauptteil

Auch der Hauptteil sollte zwingend einer klaren Struktur folgen. Versuchen Sie einen klaren roten Faden zu verwenden. Sie können beispielsweise eine Episode durch W-Fragen strukturieren: Wer? Was? Wie? Wann? Wo? Warum? Arbeiten Sie nach und nach die einzelnen Fragen ab, das hilft der Orientierung. Erwähnen Sie, wenn Sie am Ende von Punkt XY angelangt sind. Vielleicht fassen Sie das Gesagte nochmals kurz zusammen, bevor Sie die Zuhörer explizit darauf hinweisen, dass Sie sich jetzt dem nächsten Thema zuwenden. 

Um diese Strukturierung noch weiter zu unterstützen, können Sie unter Umständen auch mit kurzen Audioeinspielungen arbeiten, sogenannten Jingles. 

Verabschiedung und Handlungsaufforderung

Verabschieden Sie sich von den Zuhörenden und bedanken Sie sich, dass sie sich Zeit für die Episode genommen haben. Bedanken Sie sich auch bei Ihren Gästen.

Fordern Sie Ihre Hörer auf, Feedback zu geben. So signalisieren Sie, dass Sie interessiert sind, was Ihre Zuhörer über Ihren Podcast denken und welche Verbesserungsvorschläge sie haben. Fordern Sie Ihre Zuhörer auch auf, in den diversen Verzeichnissen eine Bewertung zu hinterlassen, das bringt Ihnen Bekanntheit und Reichweite. 

Gut zu wissen Immer häufiger wird auch eine Audiotranskription (das Gesagte in Textform) angeboten – aktuell vor allem in englischsprachigen Podcasts. Einerseits, weil es hierfür relativ gute und automatisierte Dienste gibt. Andererseits weil in einigen Ländern öffentlich-rechtliche Anbieter dazu verpflichtet sind. Transkripte dienen der Barrierefreiheit, und der besseren Auffindbarkeit im Netz.

Promotion und Erfolgskontrolle

Der beste Podcast nützt nichts, wenn ihn niemand hört. Wie bringen Sie Ihre Botschaft zu Ihren Hörerinnen und Hörern? 

  • Kreieren Sie eine SEO-optimierte Landingpage für Ihren Podcast, um optimal gefunden zu werden. Dort können Sie ausserdem ein Transkript der Folgen anbieten, wodurch Ihr Inhalt auch für Suchmaschinen relevant wird.
  • Kündigen Sie die regelmässige Erscheinung Ihres Podcast in allen bestehenden Kommunikationsmassnahmen an, wie zum Beispiel auf der Website, im Newsletter, im Magazin.
  • Nutzen Sie verschiedene Social-Media-Kanäle je nach Zielgruppe, um einzelne Themen Ihres Podcasts konstant sichtbar zu machen.
  • Ohne Budget geht (fast) nichts: Werbung oder Google Ads können Ihnen durch durch eine genaue Zielgruppenansprache neue Hörer liefern.

Erfolgskontrolle

Messen Sie den Erfolg Ihrer Podcasts. Die Anzahl Downloads lässt sich zum Beispiel zuverlässig ermitteln. Und werten Sie auch die Rückmeldungen Ihrer Zuhörerinnen und Zuhörer aus (hier erfahren Sie mehr zum Monitoring).