Je stärker der Wettbewerb, desto wichtiger die Marke. 

von Matthias Röthlisberger, Onflow GmbH

«Starke Marken schaffen den Spagat, sich selbst treu zu bleiben und sich dennoch veränderten Marktbedingungen anzupassen.» Das ist die Meinung von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, ein Marketing- und Marken-Guru. Eine gut gepflegte Marke schützt nach dieser Aussage also vor Krisen und sie hilft dem Kunden bei der Orientierung. 

Marketing


Denn der Erfolg einer Marke liegt eben nicht (nur) in der besseren Produktqualität oder an der kreativen Werbekampagne. Marktführer besitzen immer auch einen subjektiven Qualitätsvorsprung und damit ein festes Fundament. Auf lange Sicht werden nur starke Marken überleben. Deshalb ist es so wichtig, diese wertvollen Pflanzen mit viel Hingabe, Intelligenz und Respekt zu pflegen. 

«Schwache Marken machen Kundenwerbung, für starke Marken machen Kunden Werbung.» Oder: «Starke Produkte werden in der Fabrik gebaut und starke Marken in den Köpfen der Konsumenten.» Das sagt Al Ries, ein bekannter Marketing-Spezialist und Autor. 


Starke Marken generieren Umsatz – und mehr. 
Starke Marken generieren Ansehen, Arbeitskräfte und Verbundenheit und damit profitables Wachstum. Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten und Investoren dient eine starke Marke als Identifikation. Eine starke Marke führt zu nachhaltiger Loyalität, eine schwache im besten Falle zu sprunghaften, unberechenbaren Wiederkäufern.


Das Hauptziel ist es, die Nummer 1 im Gedächtnis seiner Zielkunden zu sein.
Die Marke als symbolische Verdichtung der Identität des Unternehmens unterstützt ein erhöhtes Kreditvolumen oder einen stärkeren Börsenkurs, eine erfolgreiche Mitarbeiterrekrutierung oder mehr Umsatz oder auch höhere Preise bis hin zum Premium-Segment.


Die positiv besetzte Marke steigert den Unternehmenswert
Das positive Unternehmensbild, das fest in den Köpfen verankert werden und zu nachhaltig wirkenden Emotionen führen muss, kann den Unternehmenswert auf diverse Art und Weise steigern. So gesehen ist alles, was ein Unternehmen in die Kommunikation seiner Marke investiert, ein strategisches Investment. 


Starke Marken sind für Arbeitnehmer viel mehr wert als mehr Lohn
Im harten Wettbewerb um die wenigen hochqualifizierten Mitarbeiter zahlt sich dieses Investment besonders aus. Rund ein Drittel der Arbeitnehmer würde beim Jobwechsel auf eine finanzielle Verbesserung verzichten, wenn dafür die Marke des neuen Arbeitgebers stark ist. Etwas mehr als die Hälfte würde hingegen den neuen Job nicht antreten, wenn die Unternehmensmarke schwach ist.
Der jährliche Gallup Engagement Index kommt zu dem Ergebnis, dass Mitarbeiter, die sich mit ihrem Unternehmen verbunden fühlen, beachtliche 68 Prozent mehr Ertrag erwirtschaften als durchschnittlich motivierte Mitarbeiter.


WAS macht die Marke für mich, WIE macht sie es, WARUM macht sie es?
Es wird oft von Vision, Mission, Positionierung, Werten und Philosophie geredet, wichtige Faktoren, um die Marke nach innen und aussen zu definieren. Vereinfacht, alternativ oder am besten ergänzend kann man die drei W-Fragen «Was, Wie, Warum» für seine Marke beantworten. Wer diese Fragen klar, glaubhaft und unverwechselbar beantworten kann, hat damit die Chance auf die bestmögliche Identifikation bei seinen Mitarbeitern.

  • Starke Marken besetzen nicht mehr nur eine Botschaft, sie besetzen ein Themengebiet. Auf diese Weise vermittelt Ihre Marke immer wieder Ihre einzigartige Einstellung und Haltung zu den Dingen. 
  • Investieren Sie in die bestmögliche Customer Experience. Wichtig für den Markenerfolg ist, dass Ihre bestehenden Kunden hochzufrieden mit Ihnen sind. Zufriedenheit spricht sich schnell herum. Und positive Erfahrungen aus dem Freundes- und Bekanntenkreis und Online-Bewertungen geniessen grosses Vertrauen.
  • Investieren Sie ins Service Design. Die grösste Chance zur Steigerung des Markenwerts (und des Preispunkts) bietet hier die Verlängerung Ihres Kernangebots um Services, die für Ihre Kunden einen wahrnehmbaren Nutzen stiften und evtl. sogar monetarisierbar sind. 
  • Konzentrieren Sie sich dabei auf die zwei wichtigsten KPIs. Steve Jobs und Henry Ford hatten beide Recht: Marktforschung wird niemals den Weg in die Zukunft weisen. Henry Ford hat einmal gesagt, dass, hätte er auf Marktforschung gehört, er schnellere Kutschen, aber nicht das Automobil gebaut hätte. Das iPhone wäre sicher so nicht zu dieser Zeit von Apple entwickelt worden – ohne Tasten! Marktforschung kann aber sehr genau den Status quo bestimmen – Fakten, die man unbedingt kennen muss. 


Marken sind eine Investition in Wachstum und Wettbewerbsfähigkeit 
Marken besitzen einen grossen finanziellen Wert, inklusive Verzinsung und dem Return on Investment, die damit erwirtschaftet werden müssen. Diese Investitionen in die eigene Zukunft dürfen nicht nach persönlichem Geschmack oder der Bilanz, sondern müssen vorausschauend und strategisch erfolgen.

Quellen:
Esch. The Brand Consultants
Jack Trout & Al Ries
Thorsten Beckmann, achtung! GmbH, Hamburg
Gallup Engagement Index

 

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